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城市社会炫耀性消费行为的实证研究代写毕业论文

来源：www.daxuelw.org  发布时间：2017-10-23  
内容摘要：夸耀性消费已成为当今城市社会的潮流，为进一步探求夸耀性消费行为的发作机理，本文依据方案行为理论构建了行为情绪、片面标准、感觉行为操控和夸耀性消费倾向的结构方程模型。采纳问卷抽样查询取得212份有用样本，并用lisrel8.7软件对样本数据和假定模型进行结构方程模型查验。成果显现，行为情绪、片面标准和感觉行为操控对夸耀性消费倾向均具有明显的正向影响。 
　　要害词：城市社会   方案行为理论   夸耀性消费   结构方程模型 
　　导言 
　　经济发展水平和收入的进步为城市社会的夸耀性消费供给了条件。国家计算局发布数据显现，2013年我国GDP约合91849.93亿美元，人均GDP约为6767美元。相应地，乡镇居民收入也达到了新的水平，在2013年占总人口53.73%的乡镇居民全年人均收入达到29547元，人均可支配收入为26955元。收入决议消费，这使得城市社会向消费社会迈进，并具有显着的消费社会特征，如产品极大丰富、消费具有显着的符号标志含义（孙凤等，2012）。为了满意高层次的需求，消费者不再只是满意于产品的功用，而更在乎它所代表的“身份”“位置”“权力”等社会标志含义。夸耀性消费在此背景下成为一种不可逆挡的城市潮流，如在奢华品消费方面，2012年国内奢华品消费18365亿元，我国消费者在世界各地的奢华品消费占全球的25%，预计不久将成为全球最大奢华品消费国。 
　　夸耀性消费在许多国家成为遍及现象，不少学者对此比较注重，并首要从心思动机层面对夸耀性消费进行研讨，如O'Cass和 Frost （ 2002）剖析了品牌标志含义关于夸耀性消费的影响。O'Cass（2004）又实证研讨了夸耀性消费与位置消费联系。Wong等（1998）比较了在东西方文明中不同奢华品的购买动机。郑玉香等（ 2008）从参照集体和产品标志含义的视点对夸耀性消费进行了初步的实证研讨。但是，夸耀性消费行为具有杂乱的机理，在实际中，许多产品代表着购买者的身份和位置，却无人问津;不少人收入不菲，却坚持着节俭、“低沉”的消费风格。所以，为了进一步解说夸耀性消费行为机理，本文依据方案行为理论对夸耀性消费行为机理进行实证研讨。 
　　理论基础与研讨假定 
　　（一）夸耀性消费行为 
　　关于夸耀性消费行为的研讨起始于经济学范畴，经济学家 Veblen（1899）在《有闲阶级论》中把它界说为，以财富和权力来供给证明，来获取荣誉、位置和威望等的消费活动。他以为，有闲阶级要显现其财富和位置，他们购买生活用品的标准应该高出一般，具有奢华、无限制的特色;其次，声誉和位置是有闲阶级经过夸耀性消费获取的重要内容，消费的含义并不局限于产品自身，也就是说，有闲阶级经过夸耀性消费购买的产品具有显着的标志含义，即标志着购买者的财富、权力和位置;别的，夸耀性消费行为不是殷实阶级的人所特有的，其对不同阶级的人的行为都有重要影响。之后，其他学者也相继对此进行了研讨，Leibenstein （ 1950 ）指出夸耀性消费行为的首要意图并不是产品的功用的使用，而是其他的社会标志含义。O'Cass（2004）以为，夸耀性消费是人们经过消费能够向别人显现财富的产品，来强化和提高自己的社会位置的行为;郑玉香、范秀成（2011）从营销视角提出了夸耀性消费的内涵：夸耀性消费具有符号标志性，是一种非理性消费行为。是消费者在必定文明背景下进行社会比较的基础上向别人夸耀财富、位置、品尝和身份等以满意心思需求向别人炫示产品和效劳的行为。该消费以具有标志含义（如财富、位置）的产品为载体;以揭露消费为表现形式。 
　　综上所述，本文以为，夸耀性消费行为是指， 经过揭露消费和炫示标志着消费者身份、位置、声誉、威望等的产品或效劳来构筑自我形象、 满意特别心里需求，并完成自我认同和社会认同的消费行为。它具有如下特征： 消费个别的广泛性，是指消费的主体并不局限于殷实阶级;标志性，是指消费的产品或效劳（客体）具有社会标志含义，能够代表消费个别的财富、位置、权力、荣誉、时髦等，这一特色也反响了夸耀性消费的意图;揭露性，便是夸耀性消费的形式，经过这种形式来满意消费个别夸耀性消费的特别心里，完成社会认同。 
　　（二）TPB与夸耀性消费倾向 
　　方案行为理论（ theory of planned behavior ，TPB） 是Ajzen有理性行为理论的基础上提出的，用来猜测和解说人们在特定环境下的行为，尤其是不能完全由个别毅力操控的行为。该理论以为，行为倾向是行为情绪、片面标准和行为操控感知三个要素的函数（见图1）。行为情绪是指一个人对履行某种行为所感遭到的好与欠好或许正面与负面的评估。片面标准是指个别感知到的重要的参阅集体是否附和或支撑某行为的倾向或对行为的整体评估。感觉行为操控是指个人感知到的完成某一行为简单或困难的程度，它反映个别对某一行为曩昔的经历和预期的阻碍。 

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