来源：www.daxuelw.org 发布时间：2017-07-10
信息技术的不断进步给媒介环境带来了实质性改变，主流媒体不再享有垄断的信息传播和发布权。面对新媒体带来的冲击和挑战，提升主流媒体新闻宣传能力就显得非常紧迫。
当前我国主流媒体新闻宣传的现状与困境
1. 主流媒体的新闻宣传能力与党、人民群众的期待尚有距离。巩固主流意识形态，巩固全国人民的思想基础是党和政府交付给主流媒体的重要任务。长期以来，一些主流媒体的新闻报道视角陈旧，宣传痕迹突出，交流互动不强。在新的媒介生态中，一些地方主流媒体的区域权威性和引导力日渐薄弱。做好宣传工作是使各族人民凝心聚力的关键。因此，无论是中央还是各级政府，无论是党和国家领导人还是广大人民群众，都期望主流媒体成为引领中国思想文化潮流的排头兵。
2. 话语权转移，新闻宣传格局受到冲击。大众传播生态中，主流媒体与受众之间呈现的是一种不平等的关系。主流媒体的主导地位可以决定新闻宣传的内容、广度和频率。部分媒体更是使用直接灌输和简单重复的方式开展新闻宣传工作。如此不仅无法达到宣传效果，反而引发受众的逆反心理。网络新媒体技术赋予了普通受众愈来愈多的话语权，使他们拥有了信息的发现与传播、接受与反馈等诸多能力。大众传播环境中主流媒体的“把关人”角色和“议程设置”职能被互联网新媒体日渐消解，以往线性单向的新闻宣传格局被受众数量众多、信源纷繁复杂、传播渠道多元的新格局逐步取代。
3. 主流媒体与网络舆论的互动不够活跃。在媒介格局进一步演化和全球一体化的趋势下，商业网站及其附属的新媒体、自媒体传播平台，以及境外媒体、网站等也都在中国舆论生成的版图中日益显现出强大作用，媒体环境复杂多变是我国新闻宣传工作开展的基本语境。互联网成为舆论生成的重要渠道。网络传播对受众有很强的覆盖性，已经成为人们生活习惯的一种延伸。主流媒体回应网络舆论滞后、思想前卫性与理论多样性不足、宣传内容单一等问题依旧突出。
口语传播理论对提升主流媒体新闻宣传能力的启示
1. 传统的大众传播模式亟待创新。大众传播模式中，信息是由传者单向输送给受众的。受众处于被动地位，对信息没有选择的余地，不能有效地对信息进行反馈。新媒体时代，信息传递的过程、媒介形态都发生了深刻变化。一切媒介都是人的延伸，就媒介演化的一般规律而言，一切媒介技术的革新无不是对“人”的回归。无论是文字传播之前的口语传播时代，还是新媒体语境中的电子口语传播时代，任何传播现象中传播活动的主体都是“人”，传播内容的都是“人”的符号性创造。因此，当我们反省人类醉心于传播手段的研发与传播科技的创新之时不难发现，无论传播的媒介为何，口语传播是人类传播的原型和本源。①口语传播诉诸视觉、听觉、触觉、感觉等多个信道，真正意义上实现了多媒体传播。人们可以依赖一种或多种传播信道进行交流，并可以根据传播情境的变化及时地调整、转换传播渠道。因而，它更能适应当下复杂多变的网络媒介环境。
2. 口语传播学对宣传工作的理论创新有较强支撑。口语传播学作为传播研究的溯源与回归，体现出科学研究中对人类自身的高度重视，具有强烈的人文关怀色彩。这和当下所提倡的贴近受众原则是吻合的。无论是原始的口语形态还是互联网语境中的电子口语形态，口语不仅建构了人类世界观，而且影响着人类的社会行为与习惯。在信息冗余、媒体过剩的当下，人们面对信息时越发茫然，口语传播学也将越发显现出独特的视野与效用。口语传播学探讨的是一种话语方式，即研究人们如何最恰当地利用口语形式以及其他副语言形态来影响受众，如何使人在思想、观念、行为、行动上产生改变。②
现有的新闻宣传秉持的是大众传播强效果理论的思维模式，以议程设置和信息管控为主要范式。而新媒体技术的赋权使受众获得了前所未有的话语权，很大程度上消解了大众传播模式下信息的不对称性和传受双方的二元对立性。在论坛、QQ、微博、微信等新媒体中，人们更多使用的是口语或口语化文字的传播形态，它高度趋同于口语传播中交流、互动、平等、分享的传播状态。与大众传播的单向性、直线性不同，口语传播将人类的传播活动视为一个双向沟通互动的过程。口语传播学中的效果研究尤其注重传播者与受众之间双向传播过程中达成的“同一”，即便这个过程是动态的、反复的、充满不确定性的。口语传播学还十分关注传播发生的不同场合与情势，传播情境对于传播效果的影响潜移默化并形成某种程度上的控制等等，而这些往往被大众传播研究遗忘。③
主流媒体新闻宣传策略的创新
1. 主流媒体的新闻宣传范式应实现从灌输到沟通的转型。公民社会中媒体所扮演的角色主要是主导社会信息系统的运行，将政府、人民的话语进行对接。因此，主流媒体应从大众传播的单向传播理念转变、升级为口语传播的双向互动传播理念，以重构新的沟通生态与传播机制。口语传播中特别强调人们在进行论述、表达时需要有计划性，需要适应听者。人们通常会选择能够支持其信念和价值观的信息，更容易接受同自己已有观念或立场一致的内容或对自己和所属群体有利的信息。对威胁到自己态度体系的信息产生抑制的心理，往往会排斥、歪曲或贬损信息来源。受众具有与主流价值观趋同的本能。主流媒体只要能够坚持正面引导，为群众提供权威、准确的信息，就会使人们的舆论螺旋在符合基本社会价值观的框架内行进。主流媒体应克服单一、说教的习惯，切实树立起与大众沟通的意识。要理解受众的心理，要与受众有“同理心”，去分析他们信息选择的原因和解读方式。如此，才可以与受众畅通无阻地进行交流，更好地引导舆论。
2. 主流媒体应树立与受众、政府三者之间良性互动的传播观念。口语传播理论十分重视传者与受者之间的相互理解与同步互动，可以说传受主体间的平等性与友好关系就是依靠同步互动来维系的。新媒体环境下，传播过程中传受主体的交互性是区别于大众传播环境的最重要特征之一。公民社会的发展以及受众民主意识的增强是现代社会发展的趋势，因此主流媒体应充当受众与政府间形成良性循环互动的中介。主流媒体只有为群众与政府主动设置沟通平台，切实为受众提供表达意见的机会，满足受众参与公共事务、监督政府的愿望，才能在价值观、利益等更深层面与受众交流，使新闻宣传从言论、思想深入到行动层面。主流媒体要有紧迫感，在坚持正确新闻宣传的基础上，既要满足政府的传播主导权，又要确保受众知情权。在媒体融合的过程中，主流媒体要综合发挥新老媒体的错位优势，为建立与维护政府形象、协调与保障群众权益做出创造性的工作。
TAG标签：
宣传 流媒体 下主
82274534