摘要：对于现代企业而言, 网络营销已成为一种主流趋势, 客户在消费过程中也出现了一系列的心理与行为障碍。因此, 企业在进行营销策略的制定时, 要综合考虑客户的行为及心理特点, 制定有效的组合型策略。本文将从消费者行为特点的角度对企业市场营销策略的选取进行探析。
关键词：现代企业; 市场营销; 消费者行为;
一、网络营销中消费者行为障碍分析
(一) 客户对于网络环境的信任障碍
面对网络营销, 消费者个人所承担的风险不断提高, 在产品的选择及商家的确定上有了更大的难度。与线下零售商家相比, 网络营销更加难以取得客户的信任, 线下商店所能感受到的店铺规模、产品特色、服务水平与商品质量能够在很大程度上促进顾客的购买行为。而通过网络购物, 消费者得不到这些体验, 在进行决策时极大地提高了消费者的心理成本与辨别难度。尤其是近年网络安全事件频发的影响之下, 消费者对于网络购物的不确定性逐年递增。
(二) 难以满足某些特定的心理需求
网络营销也有它不可忽视的局限性, 无法达成一些消费者的特殊的需求。一方面, 消费者在进行网络购物时, 并没有与商家进行面对面式的直接性沟通, 消费者从文字交谈间获取的尊重感与满足感难以达到实体店消费时的体验。另一方面, 与实体购物不同, 虚拟商店的商品价格变动不足够灵活多变, 消费者只能横向对比同类型商品的价格从而确定购买欲望, 失去了消费者与商家讨论价格的环节, 消费者的心理满意度也会有所下降。
(三) 消费者维权障碍
网络营销是基于互联网发展之下而诞生的, 同样也具有虚拟化的特点。而纵观我国的诸多法律条文, 关于网络营销方面的相关规定少之又少, 消费者在网络营销中的安全性难以得到保障。在良莠不齐的网络营销环境中, 消费者在进行网购的过程中也会遇到一定的问题, 但在这种条件之下, 由于缺少法律的支持与网络营销体系的完整性, 消费者的诉求往往在部门的责任推脱之间不了了之, 极大地危害了消费者权益, 这对于企业网络营销的发展也是一大难题。
二、现代消费者呈现的新特点和趋势
(一) 个性消费的回归
现代随着工业发张, 市场机制的建立健全, 市场可供选择的商品种类越来越丰富。市场上越来越形成以消费者为主导的消费形式, 消费者对商品的要求也原来越高, 面对不同的人群, 商品的价格、样式乃至配套服务、售后保障等等有了越来越多的要求, 并且在未来的市场中这些要求也会越来越复杂。现代消费者购买的重要因素不再仅仅是价格和价值, 不同的人群有不同的标准。现代新兴企业主要以消费者为主导, 用相对较低的成本宣传, 用多种类的商品来吸引消费者从而达到营销的目的。以消费者为主的个性消费理念也使得当代的网络营销效果更进一步。
(二) 消费需求的差异性
消费者的个性化间接形成了消费需求的差异性, 而除此之外, 其他因素的影响也将大众消费趋向于差异化。由于大众消费者个体所处的环境及时代的不同使得他们的消费观念及倾向产生一定差异, 哪怕是在同一需求层次上也会产生不同的消费倾向。因此, 企业在进行网络营销过程中, 对于产品的设计必须经过充足的市场调研, 深入研究消费者的消费心理及特点, 进而对自身产品进行相应的设计包装及销售。要想在网络营销市场中脱颖而出, 企业要善于抓住消费差异的特点, 针对特点的消费群体设计出相应的产品, 最大程度提高消费者对于企业的满意度, 为企业发展制造机遇。
(三) 消费行为的理性化
我国经济的高速发展, 使家家户户都富裕起来。人们的消费心理开始逐步转变, 一些带有炫耀, 攀比的消费心理开始向务实的消费心理转变。人们关注的不再仅仅是商品的价格, 商品的质量, 功能越来越成为人们关注的焦点。所以如何能用最低的价格买到最合适的商品成为人们现在购物所重点考虑的问题。也因此无论商品的后期营销手段如何, 价格仍然是消费者购买力的决定因素。此外, 理性的消费心理越来越让消费者关注自己所购买的商品对自己的收益。这样, 全方位的了解商品也成为消费者们所希望的, 从而能挑选最为合适自己的商品, 使商品的使用价值最大化。相比于自己所不了解的商品, 消费者更愿意选择自己所了解的从而降低购买的风险, 所以商品的宣传也是为商品创造价值的一个环节。所以一个高效的受众全面的物质载体成为消费者追求高性价比的理性消费的一大助力。
(四) 注重技术的购买行为
现代社会的迅速发展, 生活节奏也越来越紧张, 新兴产品的生命力也越来越薄弱。人们不再愿意从繁忙的生活中花时间去实体店进行消费, 电子媒介在这样一个大环境下展现出了它的优势。越来越多的消费者开始借助电子媒介来进行消费, 从而节省自己的时间, 但也能到的应有的服务。如此高效的消费模式收到广大消费者的喜爱和推广。现代企业要牢牢把握消费者的心理追求, 通过技术的进步为客户提纲更加简单快捷的销售终端, 从而得到消费者的青睐。
(五) 消费主动性增强
在网络营销中, 由于现代社会为大众所提供的消费环境愈发复杂, 消费者为追求心理稳定和欲望平衡, 对于网络购物行为愈发频繁, 消费的自发性与主动性也在不断增强。在消费者产生购买欲望后, 单向式的营销会给消费者带来心里的不安与厌倦性。因此, 消费者常常会通过多个产品的选择与对比, 通过不同渠道获取自身所需产品在反复的比较之下获取自身消费的平衡感, 并试图借此来降低网络购物的风险性, 最大程度地增强对于购物的信任感与满足感。除了对于产品信息的主动性之外, 现代消费者还会自发参与到营销过程中, 对整个购买过程进行一系列的参与, 从产品的设计、制造到运送各方面都能够体现消费者的主动性。
三、消费者行为分析在现代企业市场营销的应用
(一) 网络营销组合策略
(1) 产品策略
针对性实施相应的产品策略能够使企业在当今的网络营销市场中获得更大的竞争优势。具体来说, 在进行产品的生产与销售时, 要多方面考虑产品用途及信息, 其中包括对产品的基本定位、产品的组合运用以及产品的差异化等等。这要求企业在产品生产前对消费者的需求与欲望有充分的把握, 从而使得在进行产品开发时有所侧重, 能够根据消费者需求变化对产品进行相应的创新与开发, 不断设计出迎合大众口味的产品, 才能够使企业成熟产品获得更大的市场, 创新型产品也能够有更大的发挥空间。
(2) 定价策略
消费者在进行产品筛选的过程中, 价格的高低能够最直接的影响客户的购买欲望。在营销市场中, 产品的定价同样也直接影响着整体的市场需求以及企业和消费者的获利情况。定价策略的合理制定能够使企业在发展中占据更大的优势, 企业在进行产品定价时要对自身运营及市场进行综合性的考量。产品的定价若与消费大众的能力和大众对产品价值的感知脱节, 会在很大程度上制约着产品的进一步拓展。在借鉴同类产品的价格基础之上, 企业还可适当的将消费者融入价格的制定中, 能够取得扩张市场的良好效果。
(3) 渠道策略
消费者对于产品的购买习惯和购买方式都能够运用消费者研究进行把握。举例来说, 在服装行业的营销中, 消费者的选择是最为多样化的:专卖店购买、商场购买以及各种网络营销方式购买。对此, 企业要以此为中心根据不同特点, 消费者的购买习惯设置相应的销售渠道, 从而最大程度的降低销售风险。不仅如此, 进行渠道选择时要考虑到是否能够提升企业形象及产品品牌知名度与影响力。企业对于销售渠道的合理选择能够提升整体销售效率, 便利广大消费者。
(4) 促销策略
企业的促销策略主要是指通过各种宣传方式以及推广而展开的促销活动, 进而向客户传递更加完整的产品信息, 激发消费者的购买欲望。企业在进行网络营销中主要可以采用打折促销、网上抽奖、积分兑换和商家联合等方式, 通过多样化的促销活动体现出商品自身价值以及品牌形象。在进行策略的制定与实施时也需要相应的管理制度, 使得每个环节能够层层相扣, 从而强化企业的宣传效果, 提高销售水平。
(二) 建立消费者心理和行为特征的网络营销
(1) 建立消费者需求核心战略
网络营销的主要目的是通过对于消费者欲望的满足而实现自身价值, 提高企业营业能力, 企业所开展了一切营销活动也是围绕满足消费者而展开的。消费者主体地位在不断突出, 逐渐成为了企业营销活动中的引导者与方向盘。这种趋势的演变也对客户的心理行为和消费行为产生了一定的影响, 进而导致消费者对于商家能力要求程度不断提高。因此, 企业必须要从消费者角度出发, 以消费需求为核心建立商家的战略性目标及具体的营销战略等, 使企业营销体制成为一种面向全体消费者的新机制。
(2) 最大程度降低消费者成本
在购物选择过程中, 消费者往往希望能够通过最低的购物成本获取最有价值的产品。企业要充分把握这一消费特征, 尽可能为消费者谋取更大的利益。借此, 企业可以通过针对性策略的制定挖掘更多的潜在消费者, 从而提升企业的核心竞争力。具体来说, 企业首先要通过产品功能的开发与创新来提高产品地位, 其次还要不断提升企业服务质量, 为消费者提供作为完整的售前与售后服务, 强化企业与产品形象。不仅如此, 企业要立足于消费者, 最大程度为客户提供便利, 降低消费者的成本与精力。
(3) 加强与消费者之间的互动
为了更好地向消费者提供个性化服务, 商家必须要不断加强彼此之间的沟通, 明确客户的具体需求。通过一系列的互动行为, 商家能够最直接了解的客户对于产品的需求性及个人的意愿, 由此既能够提高客户的消费体验, 满足个性化需求, 还能够为企业营销带来更大的裨益。加强企业与消费者的联系, 还能够使其成为诱发消费者进行二次消费的有力辅助。
总结:
总之, 现代企业的市场营销活动离不开对消费者行为的分析。在网络营销市场的环境中, 我国消费者的消费行为受到了网络营销的冲击, 发生了极大的改变。但也因此, 网络营销市场仍然具有极大的潜力。对于商家而言, 想分得网络市场这块“肥肉“, 就不得不随着消费者的消费心理、消费行为的变化而做出相应的改变。企业要进行网络市场的调研, 真实及时的洞悉消费者心理与行为模式, 并做出相应营销方式的改变。
参考文献
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范文一： 消费者行为学论文(导师推荐阅读6篇)
范文二： 消费者创新性对积极消费行为的影响研究
范文三： 新媒体环境下分析消费者的心理与行为变化
范文四：基于消费者行为角度对企业市场营销策略的选取探析
范文五： 研究价格感知对消费者行为产生的影响
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