摘要：消费者购买行为一直以来被专家学者所关注, 只有充分理解了消费者的行为之后, 才能快速做出相应的市场策略。本文从价格感知入手, 将研究六个和价格感知相关的构想, 并将其中四个和价格感知相关的构想分类为价格副作用, 两个和价格感知相关的构想归为价格正作用, 提出四个假设, 研究价格感知对消费者行为产生的积极影响和消极影响。
关键词：消费者购买行为; 价格感知; 价格副作用; 价格正作用;
1. 引言
基于消费者购买行为“刺激-反应”理论 (菲利普·科特勒, 2009) , 购买行为主要受“营销刺激”和“心理反应”作用。消费者会对产品、价格、分销和促销等营销组合产生一定程度的感知。完全信息假设表明:消费者在购买某个商品时, 已经获得了关于该商品的价格、质量和性能等各种信息, 所以消费者的购买决策是基于商品实际标明的价格和该商品预期给自己带来的效用而做出的。但在实际情境中, 消费者不可能掌握该商品的全部信息, 消费者对于价格的主观感受在购买决策过程中施有重大影响。
2. 文献回顾
2.1 国内文献
陈国平 (2009) 认为, 消费者在购买产品时, 会将商家的售价与心理参考价格比较, 得出对产品的感知价格, 价格感知反映了其感知货币代价, 实际价格越高, 消费者的感知价格也越高, 感知的成本也越大。陶鹏德等 (2009) 认为, 感知价格是消费者对于价格的心理感受。消费者对商品价格的感知是以心理预期价格和实际价格的比较为基础的。消费者通过对比各品牌价格, 在心中形成一个预期价格, 当备选品牌价格低于这个预期价格时, 决定购买的可能性较大。
2.2 国外文献
Erickson (1985) 认为, 价格是会被感知的, 越高的价格会积极影响购买可能性。Dickson (1990) 认为, 对于顾客来说对于价格、价格促销的注意力和反应在众多的概念中是显而易见的。Blattber (1995) 认为, 理解消费者如何进行价格估计的一个最主要的方法就是参考价格。Joydeep (2001) 认为, 消费者对商店的价格感知是商店整体形象的重要方面, 是消费者购物决策的关键决定因素。
3. 理论与假设
3.1 价格副作用
3.1.1 价值意识。
价值可以作为质量和价格的一种比例。在购买交易中, 价格线索的感知是以收到的质量和支付的价格的比率关系为特征。价值意识是关注支付低价, 受限于产品质量的约束。换句话说, 价值可以看作是给予和得到之间的一种折中, 即质量和满意度之间的一种权衡。
3.1.2 价格意识。
对一些消费者的价格提示的感知, 可以狭隘地反映为价格意识, 尽管价格意识已经被不同的学者用来指代各种价格相关的认知, 但此定义为消费者会更多地关注支付低价。学者指出, 尽管价格具体地会和产品的特征相关, 但是价格感知也是可塑的。
3.1.3 优惠券倾向。
研究表明, 某些商品的价格如果以优惠券的形式降低, 可能会带来消费者数量的增加, 这个情况会优于相对较低的非优惠价格。同时, 一个人的优惠券使用行为, 不仅取决于他固有的优惠券倾向, 还取决于所遇到的优惠券的吸引力。
3.1.4 交易、促销倾向。
对于消费者来说, 价格负面作用对价格的敏感度增加与销售形式的价格有关。例如常规销售价格有个折扣, 常规价格是1.99元, 促销价是1.29元。例如, 做广告时销售价有一个附加的价格能提高价值的感知。在产品生命周期的各个阶段, 促销越来越成为营销人员的工具, 从鼓励试用到诱导品牌转换到维持忠诚度。但是, 公司需要了解消费者对促销的回应。
3.2 价格正作用
3.2.1 价格质量模式
价格线索和产品质量呈正相关。消费者以这种方式感知价格, 他们会认为更高的价格更有利, 即高质量代表高价格。事实上, 感知价格的顾客以这种方式选择支付更高的价格, 他们的行为也会涉及“价格搜寻”。即价格线索的水平与产品的质量水平正相关。
3.2.2 声望敏感度
某些消费者对价格提示的正面看法, 是基于对社会上其他人的看法得出。声望敏感度可定义为对价格提示的有利认知, 这种认知是基于他人表现出的高价格, 购买者的声望和地位等。在他们眼中, 高价格就代表着高的声望和社会地位。例如某人购买了雪茄, 并不是因为感知其质量, 而是他认为这代表一种身份的象征。
3.3 假设
H1:低价格搜索
商店外的低价格搜索与价格感知中的副作用相关。从某种程度上说, 消费者的感知价格有着消极的作用, 他们寻求支付更低的价格。
H2:价格回忆
价格回忆与价格感知中的正作用呈负相关。价格感知对价格接受范围的宽度有直接和间接的负面影响, 这表明对价格更大参与, 消费者越具有更高的价格回忆能力。
H3:通用商品购买
通用产品具有很强的替代性, 价格感知的副作用和购买通用商品有关。通用商品的低价格会带来产品的质量问题或者是会反映出购买者的一些内在特征, 故在积极作用中的感知价格应该和通用商品的购买呈负相关。
H4:优惠券行为
由于优惠券代表了以低价获得产品的机会, 假设消费者对价格的看法与对这两种价格促销的行为反应之间存在正相关关系。
结论
随着消费者变得更加注重价值, 特别是相对无差别的零售环境中, 价格成了竞争武器。价格感知不仅具有正作用, 同时也具有副作用。企业可以分别从提高产品的质量属性;采用恰当的定价策略;利用适宜的促销策略;传播较为巧妙的广告, 刺激消费者内在的价值意识和价格感知。不仅可以改善顾客满意度, 提高其购买意愿, 还会增强其重复购买率。
参考文献
[1]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理:中国版[M].中国人民大学出版社, 2009.
[2]陈国平.消费者感知价格与质量的关系及其应用[J].价格理论与实践, 2009 (09) :67-68.
[3]陶鹏德等.零售商自有品牌感知价值对购买意愿影响的实证研究[J].南京社会科学, 2009 (09) :40-45.
[4]Erickson, et.al.Role of Price in Multi-Attribute Product Evaluations[J].Journal of Consumer Research, 1985, 12 (2) :195-199.
[5]Dickson, et al.The price knowledge and search of supermarket shoppers.[J].Journal of Marketing, 1990, 54 (3) :42-53.
[6]Srivastava.A consumer perspective on price-matching refund policies:Effects on price perceptions and search behavior.[J].Journal of Consumer Research, 2001, 28 (2) :296-307.
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