来源：www.daxuelw.org 发布时间：2019-11-06
目前我国家电企业的营销渠道面临的问题主要体现在以下几个方面:
1、渠道成本持续攀升
中国家电业历来的重大问题之一是渠道成本居高不下，并受企业资源条件的限制，在渠道推广产品的过程中渠道成本往往节节攀升。例如，家电企业在降价销售的同时，在促销、宣传上也加大了投入，如销售网络建设、增加客户返利额、增加促销品、增加广告宣传支出等。高渠道成本表现为渠道利润缺失及渠道投入过大，在商品或服务的价格构成中分销渠道费用基本上占15%-50%左右。90年代以后，家电业迅速发展，重复建设严重，产品供过于求，尽管少数龙头企业(如长虹等)在开拓市场过程中，批发大户为其产销量的迅速增长提供了充足的流通空间，但使用渠道的费用仍很高，流通效率相对较低。尽管自建网络在家电行业的发展中起过举足轻重的作用，但在家电业利润微薄的形势下，其高昂的成本代价是巨大的。据测算，维持一个销售分公司的直接销售费用大约是其销售总额的2%左右，若再加上其它营销费用，这个比例还要更高。然而，有些家电企业持“再穷不能穷渠道”的认识，将渠道费用的持续攀升视为正常现象，忽视渠道的改善，忽视通过降低渠道费用提高经济效益。
2、销售行为不规范
家电企业竞争方式日趋多样化的同时，由于过度的分散性竞争、市场透明度差，使各种不正当竞争行为屡见不鲜，销售行为不规范。这主要体现在:①在岁末年初及节假日消费旺季，几大家电经销商经常使用“最低价”、“差价赔偿”、“特价”等促销手段推进家电价格战及包括打折、特价、买赠、抽奖等形式的变相价格战，导致降价的恶性循环和市场恶性竞争。②在销售区域上存在不畅销地区向畅销地区，畅销地区向新市场或正在启动的市场窜货，搞乱了价格、网络体系，造成虚假销售。③由于家电市场主控权由厂家转至商家，家电企业忽视与中间商在经营上的长期互动及业务上的广泛整合以及缺乏有效的约束与控制机制，家电中间商常出于效益因素跳槽，缺乏对家电制造企业的忠诚度。此外，家电企业急功近利，短期利益严重，商业道德和商业信誉低下，信息手段落后等也表现出家电渠道中销售行为的不规范。
3、渠道运行效率低
我国某些家电制造企业只注重于一级经销网络，对一级经销网络中的大户依赖性强，对二、三级网络的管理相对薄弱，使其营销网络处于较粗放的经营与管理阶段，难以满足进一步的发展和市场竞争愈加激烈的需要。渠道冲突使家电企业销售混乱，增加了人力、物力、财力、时间的投入，造成渠道低效率运行。家电制造企业自建网络在管理上失控，面临着诸多财务、税务等方面的难题，使营销网流难以有效利用。松散的、间接的渠道模式使得中间商与厂家形成相互独立的利益关系，甚至在某些方面形成了对立关系。这种买卖而非合作关系在一定程度上制约了厂家与消费者的直接沟通，使渠道效率下降，更不利于企业的经营决策。渠道运行效率不高是目前一些家电制造企业亏损的重要原因。
4、渠道成员冲突
一方面，家电企业分销渠道中存在机构重叠和渠道方式单一的现象;另一方面，生产商和经销商由于自身的独立的经济利益，关系容易失衡。其中主要的问题是生产商对经销商的依赖过多。由于渠道成员的角色、目标、对双方权利和义务关系的认识的不一致以及成员间信息沟通过于缓慢或不精确，目前家电渠道成员间的矛盾和冲突表现突出。经销商之间存在冲突是很止常的事，但重要的是防止冲突扩大化，避免冲突造成销售业绩下滑、市场份额下降的负而影响。家电分销渠道冲突中最严重的就是窜货。窜货又称倒货或冲货，是指经销网络中的各级经销商、中间商受利益驱动，使经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象，严重影响厂家和各经销商利益恶性营销。营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要索中，渠道就好比人体的血脉，价格是维持血液止常流通的血液因子。产品从营销的心脏一企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应。
5、终端争夺白热化
终端包括百货店、超市、大卖场、专业店、专柜、便利店以及专业市场等形式。出于保护自己通路安全的需要，各家电厂商在零售业展开了终端市场大战，不同类型的终端处于整合状态。2001年，苏宁抛出了365工程，意在20012007年共7年365周的时间内，兴建连锁店1500家，到工程完成时，日营业额达到一亿元。据财富时报报道，国美在全国的连锁店已经达到200多家;三联的家电连锁在全国已经达到100多家，在其大本营济南所占家电零售份额达到65%，在山东也占了30%-60% o
6、渠道通向的目标市场趋同
由于我国家电制造企业忽视农村市场的开拓，并且缺乏足够的国际市场开拓能力，这就决定了家电生产商面对的是同一市场和同样的消费群体，其通路、价格、传播方式、利润区、盈利模式、价值链、战略控制手段等都严重趋同，销售末端都集中在同一销售商场或专卖店等，广告和促销也基本大同小异。随着市场经济的发展，城市中的家电市场竞争越来越激烈，利润空间越来越小，争取市场份额的交易成本越来越高。在这种情况下，家电企业被迫把目光投向农村市场。农村的市场环境虽相对宽松、但消费意识却相对落后，信息的获取难度和复杂程度更高，而可信度及传输速度却更低，这不可避免地影响家电企业在构建和发展农村营销渠道时要支付更高的交易成本。
通过上文的分析，我们对家电营销渠道体系包括家电营销渠道基本成员、主要组织模式的现状有了大致的了解，对我国家电营销渠道中存在的问题有了清楚的认识，为营销渠道的进一步创新奠定了基础
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