摘要：在消费升级和分享经济的大背景下, 顺应互联网发展趋势, 各类知识付费APP开始出现, 为用户提供知识交换、自由讨论和提升知识储备的崭新渠道。本文基于关于知识付费与消费者行为习惯的研究, 解析线上知识付费平台用户特征、用户的付费意愿与付费模式以及知识付费平台使用行为的影响因素等。
关键词：互联网; 知识付费; 用户特征;
在线知识付费 (下文简称“知识付费”) 是指有认知盈余的个人, 愿意付出大量精力与体力生产知识, 通过网络平台或移动应用出售给有需要的用户。从2015年起, 大量知识付费类平台逐渐兴起, 类型多样化, 如“知乎”“微博问答”“豆瓣”等, 几乎全部拥有独立移动客户端或在移动客户端设立独立的付费功能。2016年, 中国政府首次提出“支持分享经济开展, 提高资源利用效率”。[1]分享经济是以信息技术为基础, 构建互联网与移动互联网平台实现盈利。2017年, 我国知识付费市场规模约为49.1亿, 同比增长近3倍, 预计2020年规模将达235亿。[2]
然而, 知识付费在发展中也遇到各种问题, 艾瑞咨询调查显示, 33.8%的用户为内容付过费, 15.6%的用户有付费意愿, 同时50.6%的用户不打算也不愿意为内容付费, 然而在2014年这一数字却是69.7%。[3]企鹅智酷的调查发现, 有过知识付费经历的网络用户占55.3%。[4]企鹅智酷还对有过知识付费行为的消费者进行调查, 据悉仅有38%的消费者表示满意, 以后会继续使用, 49.7%的消费者表示使用感受一般, 12.3%表示不满意, 理由是自己可以通过其他免费途径获得这些付费内容。为什么会出现这类现象, 什么因素会影响用户决定使用以及持续使用?
一、线上知识付费平台用户特征
(一) 线上知识付费平台的用户人口统计学特征
《2017年中国互联网知识付费习惯调查报告》 (以下以《报告》出现) 中的调研数据显示, 从性别上来说, 知识付费平台的既有使用者男女比例较为均衡, 男性群体比例略高, 其中男性占比52.8%, 女性占比47.2%。而在核心用户群中女性比例高于男性, 分别占比为56.7%和43.3%。从年龄上来说, 在知识付费平台的既有使用者中, 中青年群体占比比较高, 其中25~28岁年龄段的人数最多, 占比43.3%, 核心用户群体和普通用户群体的年龄分别大致接近。从学历上来说, 本科和硕士占比最多, 分别占到64%和22.5%, [5]博士和海归等高学历人群占比5.6%和11%。[5]
(二) 线上知识付费用户的媒介依赖程度
根据报告数据, 知识付费平台使用者大多属于轻度适用人群, 占比73%;而在核心用户群中, 轻度适用人群占比为63.3%, 中度人群占比较普通使用者更高, 为33.4%。[5]可见, 用户对于线上知识付费平台的依赖程度仍然处于一般水平, 并未达到严重依赖的程度。
(三) 知识付费使用人群对于知识付费平台的满意程度
据报告数据, 在使用知识付费平台的过程中, 使用者最担心的一点是“学零散的知识点, 知识不成系统” (64%) , 其次是“三分钟热度, 没办法坚持” (42.7%) , 以及“学了很多, 但没有动力行动” (31.5%) , 也有31.5%的用户表示“更喜欢线下课程, 可以与老师同学面对面交流”, 21.3%的用户担心信息过载, 导致“付费越多, 内心越焦虑”。[5]
二、知识付费平台使用行为的影响因素
根据马斯洛需求层级, 并参考相关知识付费行为研究, 张帅、王文韬、李晶发表《用户在线知识付费行为影响因素研究》, 报告将研究对象知识付费产品区分为视频类产品、音频类产品、问答类产品3个类型, 并进行编码。研究发现:个体需求 (57.77%) 和信息质量 (42.23%) 是用户使用知识付费平台产品的两类重要影响因素, 其中个体需求因素占比更高。[6]
第一, 个体需求因素。用户使用知识付费产品主要以高层次的个体需求为主。彰显其省时省力、实时高效的特质, 以及追求更有品质的生活、知识升级, 成为更好的自己的高层次需求, 成为用户选择使用知识付费产品的驱动因素。因此, 帮助用户筛选出重要、有价值且便于自我提高的信息, 是吸引用户为在线知识付费的一个重要突破口。
第二, 信息质量因素。知识付费产品提供的信息质量是用户选择的重要因素之一。根据报告给出的数据可知, 其中内容质量 (38.2%) 和知识提供者的质量 (34.08%) 最为关键。[6]因此, 创新付费内容、提高信息质量是用户在线知识付费行为的关键所在。
第三, 用户持续使用的影响因素。技术创新与扩散的时间和研究表明, 一项新的服务系统的最终成功不仅取决于技术本身先进与否, 还取决于用户对该服务的认知和接受行为。尽管用户开始使用是平台服务迈向成功的重要一步, 但是用户持续使用才是其最终成功的关键驱动力。
另外, 社会需求的爆发导致知识付费的崛起。通过构建用户使用行为模型, 发现有4个因素对使用行为产生正向影响, 按影响力大小排序为个人知识管理需求、绩效期望、感知趣味性和社会影响力。此外, 现实中存在用户对该读物并非满意, 只是通过多方权衡认定采用该服务是目前最优的方案而已, 满意度是竞争视角下的满意度。
参考文献
[1]国家信息中心信息化研究部, 中国互) 联网协会分享经济工作委员会.中国分享经济发展报告2017[R].北京:信息化研究部, 2017.
[2]2018中国网络新媒体用户研究报告简版[R].艾瑞咨询, 2018.
[3]2016中国网络新媒体用户研究报告简版[R].艾瑞咨询, 2016.
[4]知识付费经济报告[EB/OL].企鹅智酷, http://tech.qq.com//20160808/007138.htm, 2016-08-08.
[5]喻国明, 姚飞.2017年中国互联网知识付费习惯调查报告[R].中国传媒产业报告, 2018.
[6]张帅, 王文韬, 李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作, 2017 (10) :94-100.
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