来源：www.daxuelw.org 发布时间：2019-11-06
在经济全球化的浪潮中，产品服务所传达的情感理念与心理诉求的契合度，已逐渐取代其功能属性对顾客需求的满足度，而成为消费者购买决策时的重要影响因素，品牌也由传统的竞争区别物演化成为竞争要素、竞争手段乃至竞争主体。作为一类具有独特发展历史的品牌，老字号承载着中国商业史的丰富内容和中华商业文化的精髓。老字号企业大多拥有传承数百年的独家工艺，在独占资源方面具有先天优势。但是当前老字号品牌发展却步履蹒跚，其根结在于缺乏品牌战略，而非其产品质量本身。为促进中华老字号的复兴和发展，商务部从2006年起在全国实施振兴老字号工程，制定了一系列必要的扶持和保护政策；2011年印发《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，并设立“中华老字号振兴发展委员会”。迄今为止，商务部已经认证了两批共1 128家中华老字号企业。
对于中华老字号的品牌评价，不论是对政府、企业还是普通消费者，都具十分重要的意义和价值：对政府而言，品牌评价的开展有助于各级部门了解中华老字号品牌的整体发展状况，检验现行扶持政策的效度，为相关部门重点培育一批优势明显、具有发展潜力的老字号企业，支持其重塑强势品牌提供决策支持；对中华老字号企业而言，品牌评价的实施有助于其了解自身品牌建设的成效，进而整合各类资源来优化其品牌发展战略，同时也有助于相关企业了解其品牌资产状况，为产权、使用权交易活动的开展提供参考；对消费者而言，品牌评价的结果有助于其处理同类产品服务的品牌信息，优化购买决策。
一、 品牌评价研究述评
品牌竞争力评价和品牌价值评价是当前品牌评价的两大研究领域，品牌价值评价关注的是品牌当前的财务估值，而品牌竞争力评价则综合考量品牌的发展现状和潜力。从国内学者的研究现状来看，品牌竞争力评价的研究大多建立在品牌价值评价研究的基础之上，甚至有的学者将品牌价值评价就等同于品牌竞争力评价。例如刘尔奎（1999）认为品牌竞争力与品牌价值是从不同的内涵说明品牌的市场竞争力或价值，在财务分析时我们称品牌的价值，而在市场营销领域则称品牌的市场竞争力[1]。本研究主要是从公众传媒的视角开展中华老字号品牌评价，不涉及老字号品牌资产的财务估值，更侧重对老字号品牌形象及其发展潜力的测评。因此，本文将重点梳理现有的品牌竞争力评价指标体系，为确立后续的评价指标和测算方法提供依据。
品牌竞争力的概念诞生于1955年（Gardner and Levy，1955）[2]，学术界普遍认为其指是企业在市场竞争中拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力；该项能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成的（Aaker， 2002）[3]。类似的观点认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力（邴红艳，2002）[4]。当前，一些专家学者已提出了多个品牌竞争力的评价指标体系（如表1所示），这些研究主要是围绕品牌权益、品牌关系、品牌管理、品牌环境和品牌潜力五类指标群而开展的。其中品牌权益指标群侧重于评估品牌的财务市场表现，以品牌的市场占有率、超值创利能力等指标为代表[1，5，7-18]；品牌关系指标群侧重于评估消费者对品牌的知觉态度，以品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度等指标为代表[6，8，10-11，15-18]；品牌管理指标群侧重于评估企业的品牌运营能力，以品牌定位、品牌传播和品牌运作等指标为代表[9-10，14，17-18]；品牌环境指标群侧重于评估品牌的构建支撑力，以人力资本、企业管理等指标为代表[9-10，12，14-15，17-18]；品牌潜力指标侧重于评估品牌的未来提升能力，以创新速度，资源筹控和市场成长等指标为代表[1，7-8，14，16-17]。
品牌竞争力评价指标体系亦存在多种数据采集和测算方法，大多是通过问卷调查法[17]等定性研究的方法采集信息，利用专家评分法[10，15，17]等获得原始数据，再采用模糊综合评价法[7，10，14，17]及其他数理统计方法[15-16]等测算数据。其中，模糊综合评价法是使用最为广泛的数据测算方法，此外还有不少研究采用因子分析法、主成分分析法构建修正指标体系，利用SPSS等统计软件直接得出评价结果。目前各学科之间相互借鉴，学者采用的测算方法日渐多样，如Dirichlet模型法[18]、BT神经网络法也被应用于相关研究。
梳理现有品牌竞争力评价指标体系的研究成果可知，相关学者以不同的评价视角，围绕品牌权益、关系、管理、环境和潜力五大指标群展开测评，对后续研究选取评价指标具有一定的借鉴作用。但现有指标体系内部的逻辑关联性不强，较少有研究在指标体系的基础之上搭建起概念模型，进而将各个评价维度和指标整合成统一的框架体系。另外，现有研究大多是应用经济学和管理学的相关理论来构建指标体系，或者通过采集主观评价数据并结合数理统计学中的量化分析方法来拟合指数，或者基于企业内部的财务报表来形成模型参数，展开评价结果的测算，前者尽管应用量化分析方法，但其数据本质上仍属于主观数据，后者尽管是企业经营的客观数据，但不易采集，实际操作的可行性较弱。因此，如何真正做到以数据为支撑，最小化主观因素的影响，同时吸收经济学、管理学之外的其他学科（如情报学、文献学等）的最新研究成果展开跨学科研究，提高研究成果的可操作性和实践指导价值，是当前品牌评价研究需要改进之处，也是本文着力探讨的问题。
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