来源：www.daxuelw.org 发布时间：2017-06-21
内容摘要：耐用消费品消费量大，购买行为比较理性，涉及行业范围广。耐用消费品窜货现象普遍存在。在电子商务背景下，窜货更难管控，对企业渠道的影响更为深远。本文基于对家电、手机等耐用消费品窜货的调查，提出厂家在电子商务背景下治理耐用消费品恶性窜货的策略。
关键词：电子商务 耐用消费品 窜货 调查
引言
恶性窜货是指公司营销网络中的经销商不顾经销协议规定，蓄意向辖区外的市场倾销产品，以获取非正常利润或对公司渠道进行恶意报复的行为。恶性 窜货会扰乱企业经销网络的价格体系，降低渠道商利润，混乱的价格将导致消费者对企业产品、品牌失去信任与支持。恶性窜货被称为“营销癌症”。耐用消费品使 用寿命较长，一般可多次使用。耐用消费品的典型产品有家用电器、家具、电脑、手机、服装等。耐用消费品由于购买次数少，价格较高，消费者的购买行为和决策 较慎重。随着电子商务的发展，不少消费者开始选择通过网络购物代替到实物店购买，对制造商的传统分销渠道造成了较大的冲击，尤其是手机、服装等物流成本较 低的商品。
本文对家电、家具、电脑、手机、服装等行业进行问卷调查，涉及36个企业，问卷区域包括湖北、湖南、广东、广西、重庆、北京等省市，收集有效问卷486份。并与多名相关企业的营销人员进行了深入交流与沟通。
耐用消费品恶性窜货调查
（一）电子商务对传统渠道的影响
在“电子商务对传统渠道的影响的调查”中，选择影响严重、影响较大、有影响、影响不大、基本没有影响的比例分别为12%、26%、31%、23%、8%。服装、手机行业影响较其他行业更为严重。消费者通过网络购买手机、服装的比例明显高于家电、家具等。
（二）传统渠道出现恶性窜货的原因
传统渠道就是指通过批发商、零售商实体店流通商品的渠道。据统计，对于“出现恶性窜货的主要原因（多选）”，选择最多的四个选项分别是“价格 体系紊乱”（占24%），“厂家市场管理不力”（占19%），“业务人员追求业绩参与窜货”（占16%）；“厂商之间产生了较严重的冲突”（占15%）。
对于“恶性窜货要达到预期目的，厂家业务人员参与其中的可能性”，选择100%、71%-99%、51%-70%、31%-50%、1 %-30%、0的比例分别为17%、15%、22%、24%、15%、7%。其中，家电行业认为业务人员参与的可能性中，选择100%、71%-99%的 比例最高，达到29%、34%。
（三）解决恶性窜货的主要困惑
对于“解决恶性窜货的主要困惑（多选）”，选择比例较大的四项依次为“难以收集窜货证据”（29%），“公司不能按照相关规定处罚窜货”（27%），“窜货的违规成本太低”（15%）；“公司的制度倾向于大经销商”（13%）。
对于“恶性窜货的态度”，选择“绝不能姑息，应该严查并予以重罚”占比62%，“视情况而定”占比31%，“无所谓，影响有限”占比7%。
对于“发生恶性窜货采取的最主要措施”，主要选择是“投诉”（62%），“降价还击”（29%），“向对方区域窜货”（4%）。
电子商务渠道窜货概述
（一）电子商务渠道的概念
电子商务渠道是以网络经销商和物流配送商为核心的流通渠道。电子商务使渠道结构发生了变化，网络经销商和物流配送商在渠道中占主导地位，渠道 层级被压缩，从制造商到消费者中间环节的费用大大减少。耐用消费品的电子商务以B2C平台为主，比较知名的有京东商城、淘宝商城、拍拍商城等。电子商务具 有门槛低、成本低的特点，网店或网络代理商拓展了传统分销渠道的范围。
电子商务渠道相对传统实体渠道的中间商成本大为压缩，在电子商务环境下，由于网络的交互式、跨地域、及时性等特点，导致传统分销渠道窜货的地 域性、时间阶段性、信息不对称性等因素在电子商务渠道中存在着不同程度的弱化。通过网络，消费者可以以远低于本地市场价格买到其他地区的产品，这个价格势 必会影响本地市场的正常销售而形成网络窜货。
（二）电子商务渠道窜货的途径
电子商务渠道窜货的途径一般有：一是区域经销商。区域经销商要完成较大的进货出货指标，通过网络销售给全国各地的消费者；二是专营店。为了享 受相应的进货政策，实体店通常超量进货，通过网络分销；三是厂家。厂家的官方网站或者授权网店分销商品。通常厂家的官方网站或者授权网店折扣力度不大，对 传统渠道冲击不大。
（三）电子商务渠道窜货的危害
电子商务的低成本带来的低价格分流了部分传统渠道的客户，极大损害了传统渠道中间商的利益。来自中间商、零售商、制造商等传统渠道成员的同一商品，在互联网上表现出来的价格千差万别。甚至同一个传统营销渠道成员的同一种商品在不同的网络交易平台上表现出不同的价格。
随着电子商务的不断深入发展，类似的窜货将会不断增多。一旦企业对窜货现象监管不力，各种差价悬殊，消费者购买风险预期上升，会侵蚀消费者对 品牌的信心，损害品牌形象。同时对传统分销渠道形成冲击，削弱经销商信心。消费者会在实体店比较选择商品后到网店购买，引发渠道矛盾和冲突，对没有建立网 络渠道的传统渠道成员影响更甚，会使其对所经销产品失去信心，甚至拒售。
治理电子商务背景下耐用消费品恶性窜货的策略
（一）厂家要主动布局电子商务渠道
电子商务的发展越来越迅速，对普通消费者的影响越来越大，通过网络购物是消费者的一种重要购物渠道。厂家要正视电子商务时代对未来的影响，企 业要实现网络渠道管理体系建设基础上的渠道整合。企业既可以通过企业网站、网上商城自建网络渠道，如格兰仕有自营淘宝旗舰店和自建的B2C官网商城；也可 以是核心经销商的网络交易平台，如诺基亚指定京东商城为独家网络经销商。面对服装网购市场显现的巨大商机，很多实体店做得有声有色的服装品牌，如优衣库、 ONLY、艾格、李宁、美特斯邦威、九牧王、七匹狼等，也纷纷在淘宝上开设网上旗舰店，或是设立独立的官方网站。
制造商通过整合网络渠道，使电子商务行为纳入到统一的平台之下，统一规范产品的网络销售价格。推动传统渠道商在电子商务渠道体系中的功能逐步由网络销 售向渠道管理转变。同时，企业要建立电子商务渠道认证查询体系。公布网络渠道商的基本信息、授权范围等。认证和授权的汇总信息要在企业网站或者集权式的电 子商务平台上供消费者和零售商查询。对于电子商务渠道销售的产品，在产品型号、产品系列上要与传统渠道有一定的区隔，通过产品差异化实现线上和线下渠道的 区隔。
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