来源：www.daxuelw.org 发布时间：2016-12-20
一、概述
文化与旅游的关系一直是学界关注的热点，就二者之间的紧密关联而言，谭继和先生认为文化是旅游的内涵和载体，是旅游的生命力所在［1］。张国洪先生认为，从一个特定角度来说，旅游业经营的是文化产品，无论是表现旅游目的地文化形貌的旅游景观———历史或现实的、整体或局部的、真实或模拟复现的……还是体现旅游目的地接待文化的旅游设施、旅游产品组合与营销、旅游服务与管理，抑或旅游目的地整体文化形象、旅游可进入性的旅游公共环境，其核心部分都是文化［2］5。可以说，文化构成了吸引旅游者或激励人们旅行的基础［3］。
正是出于这方面的考虑，各地都把开展文化旅游看做提升本地旅游业发展的核心竞争力要素，这也再度引发了学界对“文化旅游”内涵的讨论。美国学者罗伯特•麦金托什最早提出了文化旅游的概念，认为“文化旅游包括旅游的各个方面，旅游者可以从中学到他人的历史和遗产，以及他们的当代生活和思想”［4］;世界旅游组织认为“文化旅游是指人们为了满足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景观所在地进行的非营利性活动”［5］。相形之下，国内学者对于文化旅游的认识尚未统一①。梳理相关文献可以看出，目前学界对于文化旅游的理解大多是从旅游者的角度，将其视为一种具有文化性的行为或者是旅游和休闲的类型［6］24。但也有部分学者着眼于整个旅游系统，如平文艺认为“文化旅游是指以文化旅游资源为支撑体系，旅游者通过对旅游资源文化内涵的特殊体验，获得精神愉悦和文化享受的行为，包括旅游主体的文化审美体验和心理感应，旅游客体的文化价值、景观价值与知识探索价值，以及处于二者之间的旅游介体的文化创意策划和以文化理念为基础的实践操作体系等三大方面”［7］6。这一观点较为全面，将旅游业发展的三大要素旅游主体、旅游客体和旅游介体与文化紧密结合在一起。因此，运用此种观点分析文化旅游相关问题应该更具可取性和针对性。
眉山，古称眉州，位于成都平原西南边缘，岷江中游和青衣江下游的扇形地带，南瞰乐山，东临资阳，西望雅安，是成都平原通联川南、川西和云南的咽喉要地。2007年建市，辖东坡、仁寿、彭山、洪雅、丹棱、青神一区五县，总面积7186平方千米，人口340余万。所辖区域内，文化资源在各类旅游资源中占据重要份额，拥有历史文化名山瓦屋山;历史文化名人苏氏三父子、长安画派创始人石鲁等;此外，长寿文化、佛教文化、水文化也颇具特色。因此，开展文化旅游就成为眉山提升在四川旅游市场上竞争力的关键所在。但关于此项问题的研究，目前学界却尚无专文论及。基于此，本文立足于旅游市场调查数据的分析，探索制约眉山文化旅游发展的症结所在，并从文化旅游发展战略和市场策略两方面提出针对性的方案，以期为进一步推动眉山文化旅游的发展提供参考性的建议和措施。
二、眉山文化旅游发展现状及存在的问题
(一)眉山文化旅游发展现状
1．丰富而独具特色的文化资源为眉山文化旅游的发展奠定了良好基础。作为省级历史文化名城，眉山市文化资源种类齐全，资源的赋存量也相对较多，经过长期的实践积累，逐渐形成了丰富、特色鲜明的地域文化(如表1所示)，这为眉山文化旅游的发展奠定了良好基础。
2．深厚的文化底蕴为眉山打造文化旅游品牌提供了必要条件。眉山作为西南政治、经济、文化中心由来已久，为郡、州、专区治所历时1400余年。尤其以“千古第一文人”苏东坡的家乡而闻名天下，苏东坡给了眉山这个名字以丰富的文化内涵。目前，眉山充分利用苏东坡这一品牌，开展城市文化建设。2007年举办了首届国际东坡文化节，并与中央电视台联合制作播放《走遍中国•眉山》专题节目②，进一步扩大了眉山的知名度。其次，选用苏东坡头像和古代瓦当、并采用中国朱红与黑色组合而成的图案作为眉山市标志，不仅能够给人一种厚重历史痕迹的感觉，而且能够传达出眉山作为“千载诗书城”的文化特征;此外，彭祖山寿星节、洪雅台会、瓦屋山杜鹃节与国际道教文化节、丹棱唢呐艺术节等文化旅游活动也丰富多彩，每年都开展得有声有色，享誉巴蜀。
3．优越的区位和便捷的交通为眉山开展文化旅游造就了广阔前景。眉山位于成都－乐山黄金走廊中段，是联合国开发计划署“21世纪中国城市规划、管理与发展”项目示范城市和中国城市交通数字化建设试点城市。五年来投入近40亿元进行交通基础设施建设，交通网络水平进入四川省先进市行列。全市公路通车里程达到3641公里;境内成昆铁路，成(都)乐(山)、成(都)雅(安)高速公路，国道213线，省道103线、106线和岷江水道纵横交织，四通八达。五县城到中心城区都在半小时车程以内，到省会成都均在一小时车程以内，成为四川省第三个半小时交通市③。这种优越的区位和便捷的交通设施建设为眉山文化旅游的发展创造了有利条件。
4．优惠、先行的政策为眉山开展文化旅游提供了有力支撑。近年来，省政府和眉山市政府先后推出了一系列发展文化旅游的政策与制度。2011年11月，省政府正式批准《四川省成都天府新区总体规划(2010—2030)》，明确将眉山定位为核心区域之一。随着该规划的起步建设，眉山市政府通过了《眉山市“十二五”旅游业发展规划》，明确提出了“同城发展”、“文化立市”的发展战略;同时强调大力推进“123”文化建设工程，即创建一座中国历史文化名城，推动文化事业和文化产业“两轮驱动”，抓好文化活动开展、文化艺术创作、文化品牌打造三项工作，实现文化发展的新跨越［8］。2012年10月《眉山市城市总体规划(2010—2020年)》获得省政府通过，该规划“两区两带”方案强化了成都对眉山的辐射和带动［9］。这些优惠、先行的政策都为眉山发展文化旅游提供了坚实的政策后盾和制度保障。
(二)眉山文化旅游发展存在的问题
为了更准确地探索目前眉山文化旅游所面临的问题，笔者带领课题组成员于2012年“十一”黄金周期间在成都宽窄巷子、锦里两个景区随机发放眉山旅游市场调查问卷共100份，总共收回96份④，经过筛选鉴别，有效问卷72份，回收率96%，符合统计学的相关要求，统计列表如下:
通过对眉山文化旅游市场调查问卷的分析，可以看出，目前眉山文化旅游所面临的问题主要体现在以下几个方面:
1．文化旅游形象定位不够明确，知名度不高。提起四川旅游，人们首先想到是九寨沟—黄龙、峨眉山—乐山大佛、都江堰—青城山这些世界级旅游名胜景区。而相形之下，对于眉山东坡文化旅游区，知晓者却甚少。虽然为进一步提高景区知名度、完善景区服务功能，眉山启动了景区网络宣传工作，可效果不很理想。如表2所示，72份有效问卷中，只有7人熟悉眉山文化旅游，占总人数的9．7%;16人仅是了解，占22．2%;49人不了解，占68．1%，另有52/72．2%人认为“缺乏吸引力”是制约他们选择去眉山旅游的主要因素。这充分说明，眉山文化旅游形象影响力薄弱、知名度不高，没有对旅游者形成足够强大的吸引力。在这种情况下，眉山作为旅游者、尤其是大尺度旅游者第一旅游目的地的可能性较小。
2．文化旅游资源缺乏品牌优势。作为眉山文化旅游资源的龙头，东坡文化虽然具有一定的影响力和感召力，但该资源亦因苏东坡的宦游经历而遍布全国多个地方，从而造成其他也在以东坡文化为主打招牌的地区对东坡文化形成“围剿”态势。例如，2010年，湖北黄冈、广东惠州、海南儋州签定了联盟城市框架协议，约定三市轮流举办东坡文化节⑤，这在一定程度上削弱了眉山对东坡文化资源的垄断性和独占性。反观眉山东坡文化旅游产品就目前而言，主要集中在三苏遗迹遗物及风俗人情等方面，缺少苏东坡作为“政治巨儒”、“东坡居士”及“保护神”的文化内涵;此外，佛教文化较之乐山、道教文化较之青城山、竹文化较之蜀南竹海都缺乏唯一性。
3．景点开发零散，整合不足，主题不够鲜明。眉山多数景点的开发缺乏系统性，主题不够鲜明，导致景点规模普遍偏低。以东坡文化旅游区为例，东坡文化涵盖三苏祠、蟆颐观、大旺山、东坡读书院、三苏湖、苏公陵、连鳌山、兰坡石刻以及东坡美食等系列旅游产品，但在开发时各个景点各自为营、孤立作战、相互之间缺乏联系，使得东坡这一文化品牌没有得到很好地贯彻。同时，景区内的建筑、古树、墓冢、东坡手迹、题咏、碑刻楹联等资源档次较高，但由于缺乏主题的指引，致使这些静态的展示未能与游客动态的参与需求结合在一起，难以产生与游客“直接对话”的体验意境，在一定程度上弱化了游客与景区游览内容之间的交流，甚至会使游客在游览过程中产生“文化休克”⑥的现象，这对于游客理解景区、增加对景区的感知度有一定的阻碍作用。
4．旅游软件建设相对滞后，旅游服务质量与时代需求脱节。一次完整的旅游活动离不开吃、住、行、游、购、娱六大要素的支撑，旅游服务产品涵盖与此息息相关的以旅游景观为主的旅游产品;以酒店、交通、餐饮、购物、娱乐为主的延伸服务产品;以宣传、咨询为主的便利服务产品等方面。旅游者除了关注目的地的资源吸引力之外，更为关注延伸与便利服务产品是否能够满足自我的个性需求。从微观角度讲，旅游环境、设施设备、接待人员这些旅游软件因素直接作用于旅游者，它们所传递的服务质量是否更具人性化和个性化，决定着旅游者是否能够产生美的体验感受和对旅游地影响力的评价。眉山在这方面的建设相对滞后，如表2所示，在10个去过眉山旅游的游客中，6人认为眉山旅游服务较差，2人认为旅游服务一般。具体表现为旅游环境存在“脏、乱、差”现象，各个景区之间缺乏直达交通大巴，旅行社及司导人员降低旅游服务质量、旅游景区管理和服务不到位等。这些扰乱了正常的旅游秩序，严重损害游客感情和眉山旅游形象。
5．客源市场面临“分割”。周边高级别景区的荫蔽作用及其他同类旅游产品对眉山客源市场形成了“分割”态势。成都市区的熊猫基地、武侯祠、杜甫草堂、乐山地区的乐山大佛－峨眉山等景区(点)作为发展成熟的世界级旅游名胜，对眉山旅游产生强势“夹击”的荫蔽作用;同时，东西两侧资阳的安岳石刻、陈毅故居、雅安的上里古镇(“三雅”文化)及蒙顶山(茶文化)等旅游景区(点)也对眉山旅游发展形成强有力的竞争。周边邻里的这种对客源的“截留”和“过滤”使得眉山文化旅游发展面临较大的威胁。
三、眉山市文化旅游的发展对策
从上述分析可以看出，眉山东坡文化旅游资源虽然具有一定的垄断性，并逐步演绎成为以三苏祠、东坡读书院为核心的旅游产品，但这种供给导向性的市场模式在空间范围的扩大并未使其文化内涵得到进一步相应的揭示，这就导致了眉山文化旅游产品结构较为单一，缺乏在四川旅游市场上的竞争力。要想解决这一问题，应从文化旅游发展战略和市场策略两方面入手。
(一)眉山文化旅游发展战略
1．可持续发展战略。文化旅游资源的开发和发展一方面能促进社会经济和文化的发展，但同时也会加剧对环境的损耗，如果缺乏科学理论的指导，甚至会出现过度商业化现象，从而会割断文化命脉，导致地方特色的弱化或消失。因此，眉山文化旅游的深度开发应当秉承可持续发展理念，坚持走保护—开发—增殖—传承这一良性发展之路，在加大对文化旅游资源开发规划监管的同时，正确处理好文化旅游资源开发和城市建设、文化旅游区保护与当地发展生产、旅游者活动与当地居民三者之间的关系［2］156，从而构建良好的文化环境，实现生态文化与生态环境的和谐统一。
2．文化旅游形象战略。胡锦涛总书记在党的十八报告中强调“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”。毫无疑问，在这种宏观政策的指引下，国学将会迎来属于自己的勃兴时代。眉山不妨借此东风，利用资源支撑法，将文化旅游形象定位为“东坡故里•中国诗书城———四川眉山”，并辅以“您给我一天，我给您一个精彩的诗书世界”、“感受东坡文化，体验生态眉山”、“东坡家乡欢迎您”等作为宣传口号，充实潜在旅游市场对眉山的感性认知，为其做出理性的旅游决策提供前提预设。
3．文化品牌建设战略。在眉山各类文化资源中，东坡文化最具盛名和影响力，已成为眉山地域文化的内核和标志。东坡文化显然不是仅仅指其个人的履历、成就和思想，而应当“包括他与社会层面的联系和对社会各个领域的影响等更为广泛的内容”［10］7，遵循这一定义，东坡文化应当是东坡文学思想、政治思想、道德修养以及与其有关的物质、风俗习惯与社会价值的总称。因此，实施文化品牌建设，首先要加强对东坡本人精神文化，即苏东坡的历史功绩、高尚的人格和丰富的学术文化的研究;其次，在物态呈现方面，进一步整合三苏祠、东坡读书院、三苏湖、东坡美食等一系列与东坡文化休戚相关的文化资源开发环境，使这些文化旅游产品与周边山水、自然风光完美融合;再次，在行为文化方面，依托“东坡文化旅游节”，重新打造“东坡文化与生态旅游节”，使东坡文化与眉山特有的生态环境相结合。这不仅是弘扬和传承东坡文化的重要载体，也是眉山塑造“东坡故里•中国诗书城”旅行形象的重要基础和支撑点。
4．夜光旅游产品战略。夜光旅游是指旅游目的地黑夜在某一景区或景观内利用人造光源，以天地为“荧幕”，通过艺术化的设计，对景区或景观从不同的层次、不同角度进行投射，使其在色彩鲜明和层次对比的情况下，让人在一定时间内就可以观赏到景区或景观在几乎所有可见光照射下的景色。夜光旅游最大的功能就是利用晚上的闲暇时间，通过人工控制光源的变化，制造景区或景观的“千变万化”，在给人美轮美奂的意象感觉的同时，成为改善休闲范围的催化剂［11－12］。眉山可在三苏祠、三苏湖等主要景区考虑开发夜光旅游产品，拓展眉山旅游的时空组合，延缓游客的逗留时间。
(二)眉山文化旅游市场策略
1．国家历史文化名城战略。1982年通过的《中华人民共和国文物保护法》规定，申报国家历史文化名城须具备四个条件，即要有悠久的历史或是特殊重大的历史事件;要有较多的历史文化遗存;要有较多的文化传统内容，如诗歌、戏曲、历史文化名人等;该城镇长期以来一直在使用和发展着［13］8。两相对照，眉山具备大部分条件。为此，眉山应当把握十八大“推进文化强国建设、提高文化软实力”的政策机遇，发挥苏东坡这一历史文化名人的资源优势，尽快申报国家历史文化名城，进一步提升知名度。
2．区域旅游合作战略。目前眉山旅游还处于成都—乐山两大黄金旅游区的“夹缝”之中，在知名度还不足以撼动两者的情况下，应当积极贯彻“内部提升，外部融合，构建大旅游圈”的区域合作理念。在内部打造东坡文化旅游品牌的前提下，主动出击，把握“天府新区”的建设契机，通过推出成都—眉山—乐山文化旅游专线等旅游产品，加强与成都、乐山的旅游合作，利用两者的带动作用，真正发挥地理位置优势。
3．文化创意产业战略。文化创意产业是指依靠创意人的创新思维、智慧才华和技能，借助于高科技对文化资源进行创造和提升，通过知识产权的开发和运用，生产出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业［14］34－35。
眉山贯彻这一战略可以从两方面予以考虑:一是通过多种方式的文化传播带动眉山的文化旅游。例如，制定并实施优惠的人才政策吸纳文化创意与传播人才，加强与高校的合作，形成产、学、研的文化创意开发模式［15］174，加大以东坡为主题的影视动漫产业的开发力度，让更多的人走进苏东坡，提高大众对其认知的普及度。日前在东南卫视首播的44集历史题材电视连续剧《苏东坡》，被认为是集历史文化内容和可观赏性于一体的弘扬传统文化正剧的标杆之作，获得了良好的社会反响［16］;二是增加体验性文化旅游产品的开发比例。文化旅游的核心是体验，文化旅游产业的价值实现，不能背离旅游行为的文化主旨与指向。眉山是宋代文化最发达的地方，国学大师陈寅恪先生认为“华夏文明之发展，历数千载之演进，造极于赵宋之时”［17］245;不仅形成了独特的“眉山现象”［18－19］，而且在当时刮起了一阵阵“苏轼旋风”［20］。有了这样的文化底蕴做铺垫，眉山可以利用打造“东坡宋城”之际，开发“做一天宋代人”文化旅游体验产品，让游客“穿宋代衣、吃宋代饭、读宋代书”，在旅游中完成对文化的体验和品位，以此填补四川宋代文化旅游的空白，争得市场先机。
4．旅游服务战略。从产品性质上说，文化旅游产品是面向终端旅游者的消费型产品［6］80，不仅依赖于旅游目的地文化资源的特色和吸引力，更依赖于旅游目的地所提供的旅游服务质量。据调查，我国目前游客投诉率最高的、也是旅游业刻不容缓需要解决的问题当属旅游服务问题。如前所述，旅游服务涉及以旅游景观为主的旅游产品;以酒店、交通、餐饮、购物、娱乐为主的延伸服务产品;以宣传、咨询为主的便利服务产品等方面，包括游前的信息获取、游中的体验和感受和游后的美感评价三个环节，与游客的满意度和旅游目的地形象密切相关。由此可以看出，旅游服务本身就属于旅游产品的重要组成部分，而并非游离于旅游产品之外。为此，眉山在今后文化旅游开发中，应当积极贯彻旅游服务战略，从经营到管理，提供更具人性化和个性化的旅游服务产品，如实行市区旅游景区一票通、各个景区推行直达大巴等，在满足旅游市场日益多层次、多样化需求的同时，实现经济效益和社会效益的双赢。
四、结语
综上所述，苏东坡既是一个历史文化名人，同时也是一种文化现象，已成为眉山独树一帜的地方文化，蕴含着巨大的经济社会价值。尽管目前文化旅游面临其他地区对东坡文化的“分割”以及成都、乐山两地高级别景区“夹击”的不利局势，但只要紧紧抓住国家“推进文化强国建设、提高文化软实力”以及成都建设天府新区的有利时机，积极贯彻“文化立市、文化旅游兴市”的发展战略，树立科学的市场运行战略，遵循基础在资源、做强在旅游、做大在文化的思路，就必将迎来属于自己的文化旅游新时代。
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