摘 要:20世纪90年代以来,以互联网(Internet)为代表的网络技术取得飞速发展,为人类社会创造了一个全新的信息空间。而由此应运而生的电子商务作为一种新型的商务运作模式,是人类社会、经济、科学、文化发展的必然产物。与Internet一样,电子商务也具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点,被各个行业广泛运用。因此,在对电子商务下消费者类型的归纳总结上,重点分析在现阶段电子商务模式下促进和制约电子商务发展的消费心理。
关键词:电子商务 消费心理 消费者行为
1、认知电子商务
电子商务,是指以网络为平台,利用先进的信息技术和通信手段开展的经济活动,是实现整个贸易过程各阶段全程电子化。消费心理,是指在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是:先接触商品,引起注意;然后经过了解和比较,产生兴趣和偏爱,出现购买欲望;条件成熟,作出购买决策;买回商品,通过使用,形容实际感受考虑今后是否再次购买。尽管电子商务使得企业商务活动延伸到虚拟空间,实现了信息流、资金流、商流和物流的高度统一,不仅可以大幅度降低交易成本,增加贸易机会,简化贸易流程;但是消费者心理和消费行为是企业制定经营策略特别是特定营销策略的起点和基础,直接影响了电子商务的经营效果和发展空间。因此,深入研究消费者心理对进一步拓展电子商务具有重要意义。
2、电子商务模式下消费者的类型
电子商务模式下,以消费主体为依据可把消费者分为个人消费者、企业消费者和政府消费者三大类。而它们之间开展的商务活动则分为个人与个人之间的商务活动,如淘宝;个人与企业之间的电子商务如当当网;企业与企业之间的电子商务如阿里巴巴;当然还有企业对政府,个人对政府的电子商务,主要用于税务征缴方面等。
2.1个人消费者
随着上网人群的日益增多,网上个人主体不再只局限于在网上搜索信息,查找资料,它们开始关注商品交易网站,浏览商品信息网页。据调查统计,在淘宝网上每天有900万人上淘宝“逛街”。这意味着淘宝网一天的客流量相当于600个大卖场的客流量。而600个大卖场的数字几乎相当于2006年底沃尔玛,家乐福等11家外资零售商门店总和。
2.2企业消费者
企业消费者主要包括了商品的生产企业和流通企业。①商品的生产型企业:主要是通过电子商务网络开展市场调查、材料采购、产成品的促销和新产品的研发等一系列活动来达到降低生产企业的生产成本,从而提高生产效率,实现了最大化利润。②商品的流通型企业:快速、准确、全面的信息能够促使企业在开展决策活动上减少风险和失误。而基于互联网的电子商务平台,它的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,不仅能使企业提高自身的服务质量和水平,降低运营成本,还能与互联网上所有在线的企业商家互相交流信息和达成交易,更好的建立企业间的协作关系。
2.3政府消费者
在电子商务中,政府扮演着双重角色。一方面,是电子商务的宏观管理者,利用计算机网络收集和调查得来的信息,实现对企业和个人行为的管理和监督。如税收、违章处罚、商检、政策发布及仲裁等。另一方面,政府自己也是个大消费者,通过网络进行的政府采购,既高效、低成本又规范、透明、公开、公正。
3、制约电子商务发展的消费心理
虽然网上购物具有方便、快捷、高效、节省时间等优势,但是现实生活中仍有许多消费者对网上购物敬而远之,这严重阻碍了电子商务的发展脚步。这些心理因素大概可分为以下几类:
3.1受到传统购物观念的束缚
首先,长期以来,消费者形成了“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网络上受到了束缚;其次是还有些人认为上街购物是一种生活乐趣亦或是一种难得的压力放松法。所以他们一般不屑于上网购物。
3.2对个人隐私的担忧
由于电子商务的,电子商务经营者在交易过程中往往会要求消费者通过填写各种表格提供更多的个人信息,如姓名、生日、邮箱地址、身份证号、银行卡号、家庭住址等等内容,以确保交易的真实性,保证自己的利益。作为消费者如果拒绝不填这些数据,有可能就无法完成交易活动。为了享受网上购物的方便和乐趣,消费者不得不付出信息被记录的代价。
随着电子商务的发展,客户资料已成为一种无形的资产,更成为商家之间竞争的有力法宝。因此,商家们不仅要抢夺已有客户,还要挖掘潜在客户。从而利用先进的电子技术,如数据仓库、数据挖掘等技术收集、分析个人信息,使得个人隐私数据被非法传播、修改、滥用的危险大大提高。还有一些企业商家将cookie放置在访客的电脑里,用以跟踪访客的上网习惯,掌握了解他们的购物偏好,制定有针对性的广告宣传,常常不定时的给消费者短信、电话、Email提供具有个性化的服务。然而,这种行为则是对消费者隐私的侵权行为,很多消费者对此烦不胜烦。久而久之,致使许多消费者不愿再参与到网上购物中来。
3.3对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下,所有的企业在网上都表现为网址和虚拟的环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,由于电子商务还缺乏一个健全的法律体系,一些消费者怕发生交易纠纷而不能获得足够的保障,从而也产生了规避的心理。
3.4对网上支付机制缺乏信任感
现阶段,电子商务缺乏有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码仍会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,这些常使消费者望而生畏。
3.5对物流配送的不满意
由于我国现阶段还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送时间长、费用高且准确率又低,造成货物常常不能及时的送达到顾客的手中,达不到顾客期望的价值,严重阻碍了网上购物的发展,成为电子商务在我国快速发展的又一瓶颈。
3.6对产品缺乏信任
大多数消费者不愿在网上购物是因为对网上产品缺乏信任。网上购物的虚拟性不能满足他们“试一试,摸一摸”的真实感和现场确定性,使他们害怕上当受骗。古语说“耳听为虚,眼见为实”,网页上即使商品图片再逼真,产品描述再详细,没有摸一摸,他们便不敢确定那些商品是否物有所值,从而不敢去尝试。
在我国电子商务作为一种新型的商务运作模式,其起步时间晚,但是发展速度极快。它的方便、高效、低成本的诸多优点为企业营销带来了新的契机和发展空间。研究电子商务模式下的消费者的购买心理,对发展电子商务具有重大意义。
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