来源：www.daxuelw.org 发布时间：2017-06-21
【摘要】在电子商务市场上，从B2B向B2C转移是必然的趋势，如何进行品牌决策，开展架构延展，将是企业品牌在B2C中成败的关键。
【关键词】B2B；B2C；架构
进入二十一世纪以来，我国的电子商务市场日趋饱和，品牌不断增多，网络建设模式日渐丰富，各电子商务企业间的竞争也越发的激烈，随着人们网上交易的接纳程度直来越高，新的一些网络上的市场开始催生出来，各企业会希望自己的品牌能及时有效的延伸至新的市场，而在中国数量高达13亿购买力逐年以双位百分比提升的大众消费者，是所有品牌、特别是不曾企及的B2B（Business to business）品牌渴望能延伸到并能掌握的蓝海。
而在这其中，品牌构架的决策将是至关重要的。
当一个企业产品从B2B领域开始慢慢延展到B2C领域中时，其品牌架构的作用将会是极为重要的。并且，其对普通客户的销集影响力也远胜于其他的一些因素。近几年，不少企业为探索成功的销售模式甚至会去向一些品牌咨询机构寻求帮助。咨询机构分析：这些企业在普遍在传统电子商务领域的业绩尚可，但考虑到企业的长期发展希望从B2B进入到B2C领域，他们普遍在决策之前最关心的一个品牌策略问题是：未来人B2C品牌和现有人B2B品牌两者之间的关系该如何梳理和引导？
一、品牌架构的几类主要模式
企业的品牌架构堪比作电子商务营销战略的脸面，因为它自始至终皆应该与一个公司的网上营销战略相匹配，并为之提供较好的技术、政策上的配合。如今，最常见的品牌架构模式分为三种：统一架构、独立架构和混合架构。
这三种模式都是成功的，从本质上讲不存在某种方式必定好于另一种的结论，剥离企业特点仅关注架构自身在研究上意义不大，针对品牌相从B2B延伸至B2C领域，我们应该研究和关注的是如何在B2B和B2C之间相互起到帮助和互补作用，使得两个品牌都有正向的品牌资产积累。很显然，大多数的企业选择了统一品牌架构的方式来处理B2C品牌，那么作为企业的管理者，在做出合理的架构选择前需考虑哪些影响因子呢？
二、认真分析B2C与B2B在行业的具体不同
首先，在行业营销方面，传统企业通常竞争对手较少，在电子商务平台上，只需依靠 一类核心产品，或借助特定社会资源的帮助就很容易占据大量的网上市场，企业甚至可以仅仅依赖几个重要的大客户就可以保障基本生存，其销售利润额度也是不薄；而进入B2C领域后，企业发现他们中大多面临着来自各个层次、多个领域的复杂竞争，企业的核心竞争力也变得越来越多样化， 专利和技术并不是企业生存的必需品，但却需要依赖网络上数以千万计的普通用户来保持企业的综合盈利，以及长期发展。
其次，在企业决策方面。通常而言，做B2B营销涉及到多个业务部门的协调配合，往往需要多达十几个决策点，商家从了解客户的购物需求到最后产品交付有时只需数天，便有时也可能需要数个月漫长时间。而一件电子商品从在网络商家的展台中到网络消费者手中，却可能只需几分钟的时间而已。分析个中因由，理性需求基本主导了B2B的决策力，以能解决具体问题为主要关键点，企业经营者的决策往往需要切中要点，其后果甚至会直接影响到企业的长久生命力，所以理性分析与决断最重要。与之相比较而言，在B2C中，则多以一些更具感性的内容和内涵来打动消费者，“冲动消费”是B2C的一个重要特点，销费者往往只凭一时的喜好就下达订单，所以B2C中企业品牌的作用远远超过了B2B的决策过程。此外，因为决策时间的不同，从根本上决定了B2C的客户比B2B流失的可能性更大，为此，B2C中往往需要时刻关注客户的满意度，维持客户的感性消费。
再次，在销售客户层面，B2B的客户较单一，也较明确，商家为了促销可以一一前去进行实地洽谈，就好比一些特殊的贵宾，商家只要了解他们的明确位置，在利益驱动下，可以随时与之接触并进行较长时间的交流和产品宣传。但电子商务平台上的B2C完全不同，在互联网上的客户主要是普通人群，他们广体泛分布于世界各地，商家无法明确查各他们的所有联系地址，也无法与之逐个全部进行沟通，而且B2C的网上用户各类需求复杂多样，所以其传播方式与B2B完全不同，在之前商家必须先明确传播成效，从而杜绝各类不必要的需耗浪费。在这种松散的模式下，在B2C营销中企业品牌保护的压力相对增大不少，因为广泛复杂的客户口碑可以成就商品也能毁掉一个商品。
最后，在品牌接触层面，不仅要营销产品和做好客户服务，B2B最重要的品牌接触点是人，客户是某一个具体的人，也是通过与其他人的交流互动来认知商品，塑造品牌影响力，与终端客户接触的销售人员越专业，客户对这个品牌的接受和认可度就越高。但B2C的接触点复杂的多，从网上店家的特点、客服的言语、态度到店面布置，从网络推广到客户熟悉的感觉都能成为促进商品营销的各类可能。这就对网络品牌经营提出了新要求，需要一系列的内容来尝试并将之成型。
以上这些不同让我们明白从B2B延展至B2C是一件并不简单的工作模式，它一方面需要转变原有的网上工作方式，通过网络多方位了解网上客户的需求，并做出合适的判断和应对，另一方面，商家要研究各类网上渠道的优缺点，增大与客户的接触，拓展客户感受力。
三、对品牌架构开展全面评估可以帮助企业高效决策
基于品牌的资产研究、网上客户洞察、网络销售特点以及上述各类行业特征，企业经营者就可以得出正确的品牌架构方法，然后再通过网上业务、网络品牌、网上客户视角来做一次评估方案，并据此得出最合理的电子商务经营模式。电子商务的客户层面具有统一架构的特点，这使消费者不用花太多的时间就对该品牌做出了第一个积极的印象，B2C发展所建立起的消费基础也能对B2B业务中的客户起到良好的拉动作用。
结语
B2B延展至B2C相信是大多数电子商务企业在未来保障继续生存的必然发展趋势，而品牌架构策略将是在这转变中不容忽视的环节。一个科学的构架能优化资源投入，增加传播效益，清晰定义商品，积极被客户所感知，在消费者决策的一霎那捕获他们的心。这才是品牌架构对品牌的最大贡献。
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