来源：www.daxuelw.org 发布时间：2016-12-12
一、基于移动互联网的微信电子商务的发展背景
移动互联网是一个用户使用手机、平板电脑等智能设备通过移动通信技术与互联网技术进行数据通信的网络平台， 它是移动通信技术和互联网技术融合的产物，具有网络覆盖区域广泛、便捷、即时等特点。基于移动互联网的电子商务是指通过移动互联网进行的商务活动， 而传统电子商务则是在传统互联网和PC 环境中进行的商务活动。到3G 网络普及、4G 网络崛起和智能终端设备价格走低等因素影响， 移动电子商务已经对传统电子商务产生了巨大冲击。亚马逊全球供应链副总裁于刚指出， 移动电子商务不仅仅是一个电子商务的进化，电子商务从PC 搬到移动设备上，移动设备凭借它随时、随地、随身、随心的优势，利用其语音、扫描、图象识别等大量创新功能，让不同层次的用户都能享受到电子商务随时随地带来的便利。
在当前主流移动互联网社交平台中， 腾讯公司的微信平台是我国最成功的平台。据统计，微信已在全国范围内拥有6 亿以上用户。腾讯公司瞄准电子商务领域，通过微信好友的开放体系，把无数个交际圈、人脉圈， 发展成为服务企业的电商平台。截至2013 年12月，微信的公众账号用户已经超过200 万，业务领域涉及到销售、通信、金融、银行、政府、物流、媒体等。亚马逊、京东、苏宁、国美等传统电商巨头纷纷抢滩微信平台， 利用微信具有一定用户规模的优势进行移动化尝试，微信正逐渐演变成为一大商业交易平台，微信移动电子商务对电子商务领域带来的发展契机不可小觑。
二、基于移动互联网的微信电子商务的发展优势
1.成熟的通信技术
在2G 通信时代，手机的主要功能为通话、短信的服务，GPRS 上网功能并没有得到广泛使用。随着3G通信技术的发展成熟，特别是4G 网络的普及，人们可以通过智能终端设备接入移动互联网， 随时随地享受网上冲浪的乐趣与服务。可以说，通信技术的成熟为人们互联网生活带来了一次质的飞越。同时，在电子商务领域， 摆脱了传统电子商务受网络条件和上网设备制约的缺点。
2.广泛的用户群体
微信的主流用户群体是当前最具消费能力的中青年群体，他们追求生活品质，崇尚便捷消费。“手机族”、“拇指族”等代号正是能够说明他们对移动互联网的依赖，通过移动互联网交际、购物、消费已渗透进了常态化生活。微信账户无需注册，通过手机号码或QQ 号码都可以直接登录， 微信的朋友圈功能更是将通讯录中的好友、QQ 账户中的好友一并集合， 实现了用户群体的最大化。
3.超低的入户门槛
微信公众平台于2014 年6 月正式推出“微信小店”，想要开网店的用户只需要开通微信支付功能的认证服务号， 就可以在微信公众平台申请开通“微信小店”，小店虽小但能帮助卖家实现批量添加商品达到快速开店的目的。为鼓励淘宝卖家“搬迁”至微信平台，腾讯公司要求用户只需要缴纳开通微信支付功能的两万元保证金即可轻松入驻微信开店。而更为便捷的是第三方软件“微店”，只需要注册个人信息，“微店”里的淘宝搬家助手，一键就可以完成淘宝店铺到微信的搬家，用身份证、手机号和一张银行卡就能开起一家“微店”。这意味着在微信真正实现了开店“零门槛”、技术“零门槛”的电商接入模式，这一优势对于事业处于起步阶段的年轻人开展电商创业极具吸引力。
三、发展中存在的问题及应对策略
1.移动支付技术存在安全威胁
伴随着微信支付的上线， 移动支付的安全性也成为关注焦点，在完成微信支付一系列运作后，用户受到了诸多安全威胁， 如来自移动通信智能终端的安全威胁，手机等移动设备内置安全保护非常有限，一旦发生数据丢失意味着泄露用户敏感的个人数据， 使得非法使用者可以通过移动终端上的数据资源如数字证书、交易验证等访问支付系统；3G、4G 设备、操作系统、应用、网络技术的多样性和不成熟的客户群体随意安装应用软件以及二维码泛滥使用加剧了移动终端病毒和恶意代码攻击的威胁。因此，微信支付需要腾讯与财付通、网络运营商、银行等群体共同达成统一的标准，提高移动支付的防火墙技术、数据加密技术、数字签名技术、认证技术及反病毒技术等，以确保微信用户的交易安全，并打造由警方、银行、商家、第三方支付企业等协同参与的移动支付保护链， 提供系统性的安全解决方案，切实保护支付安全。
2.平台开发模式应该规范统一
目前微信的商业开发模式多样化， 有将微信公众号进行二次开发变成微信商城的， 或将二级域名网站解析嫁接到微信系统， 实现与HTML5 商城互通的，或是朋友圈发送地址链接到微信小店的， 并未最终稳定成型。多样化的开发模式在某种程度上也是导致微信移动电子商务不规范的原因。正是由于多样化的开发模式存在，加之微信平台的特殊性及隐蔽性，致使微信平台上进行买卖行为仍处在管理的真空地带， 一旦出现纠纷，较难维权。因此，微信在开放开发接口的同时，应规范统一商业开发模式，建立统一标准的接入服务，规范微信平台的生态环境， 为中小型商家利用移动互联网搭建更好、更便捷的电商平台。
3.微信支付功能仍需深入开发
微信支付商业化功能于2013 年8 月在微信5.0版本中推出，与有着11 年历史的支付宝相比，微信支付还好似刚满周岁的孩童， 微信支付只接入了中国银行、建设银行、招商银行等13 家银行，支付宝接入的银行近180 家。微信支付场景仅有手机话费充值、理财通、彩票、嘀嘀打车、精选商品等十余个，在产品数目与支付功能上远不及支付宝。电商的支付功能必须依附于交易场景才能发生， 而这个场景并不局限于线上消费，目前微信已着手与线下商户展开合作，商户货架上的商品均可通过二维码扫一扫， 由用户采用微信支付完成购买，免去收银台排队的等候。微信通过掌握重要的线下消费场景，逐步拓展自己的地盘，构建新的移动O2O（Online to Offline， 线下商务与互联网结合）电商消费场景。微信支付仍然年轻，O2O 电商模式也才刚刚起步， 想要赶超支付宝需推出更多贴近生活的产品，增强用户黏性，继续坚持自己的O2O 电商模式，争取更多的线下资源，以微信支付为核心，串起整个消费平台。
4.消费保障机制亟需科学构建
“微店”最大的缺陷是没有信用评价体系，这给许多不法商户亮起了绿灯， 一件商品在一个月内销售了多少件、大家的反馈如何、商家是否有不诚信行为等，对新的购买者无从参考， 没有完善的评价体系将导致消费者购物时丧失对该商品和服务质量的评判。在电子商务法律缺位的情况下，行业规范非常必要。淘宝建立的评价体系， 长时间以来对买卖双方的信任交易起到了保障作用。如果没有完整的评价评分等保障机制，必然会给买家带来很多负面影响， 如商品质量依据匮乏、虚假信息泛滥，不能提供好的商品和服务的商家将鱼龙混杂、浑水摸鱼。因此，如果微店仍然采用即时到帐的模式，不建立评价体系，不纠正买卖双方的不对等关系，微信电商也只是移动电子商务中的昙花一现。
5.移动电商立法需要加强建设
在我国， 针对电子商务的业务范围已出台相关法律法规， 但针对微信移动电子商务在进行商业活动中从广告到商品交易众多的环节都难以用现行法律进行制约，如微信朋友圈发布广告，因微信中含有大量私人交流信息，缺乏明显的广告标识，被认定为广告还是传播，目前还没有定论。同时，微信广告不受时间、地域限制，广告受众一般分散在不同区域，使得追查违法广告的发布源头成为电商监管的难题， 确定相应地区的机关执法管辖成为微信平台消费者维权的障碍。在商品的退换货环节，由于微信平台的申诉体系尚未建立，一旦出现交易纠纷， 卖家和消费者的合法权益缺乏第三方监督和保障， 这就使得微信移动电子商务的买卖双方权益保护处于真空。因此，对于超前的微信移动电子商务，建议微信团队配套相应的风险监管措施，包括电商身份认证、工商注册或登记备案、信用评价等，通过引入第三方监督机制保障电商交易的诚信与安全。微信卖家或消费者如果在商品交易中受到财产损失，应当立即向公安部门报案，如果卖家存在虚假宣传、商业欺诈等行为， 可以向消费者协会或者当地工商部门投诉。同时，应呼吁有关部门提高立法、管理、监督的速度和力度，为移动电子商务消费提供公平、诚信、便捷的商业环境。
6. 必须加大用户深度体验力度
传统电子商务的消费模式已经深入人心并有了相当大的受众群体， 移动电子商务目前仍然处于起步阶段，在未来还需经历相当的磨合时期。如今微信需要鼓励、刺激消费者对移动电子商务进行深度体验，逐步占领电子商务市场。微信自开启移动电商之路后，一直都努力地把社交流量转化成电商流量，2014 年1 月微信将“滴滴打车”电商板块植入微信“我的银行卡”，将生活服务进行线上线下的结合， 结果是初步改变用户的消费习惯，2014 年春节的微信红包笼络了近500 万人密切关注微信， 凭借微信良好的用户黏性及年轻群体对新产品的热衷度，微信红包一炮而红，结果是微信支付井喷式发展。然而，微信用户的体验并没有在购物上得以加深，微信里的微生活、微购物、微团购模块难以发现甚至发现不了。微信开拓的这些微电商只是微信众多订阅号、服务号里的其中三个，需要用户主动添加关注才能开启微信的移动电商业务，而“发现”中的购物也只接入了京东商城。因此，为达到迅速占领市场的目的，微信必须要提高用户体验，合理控制消费用户的期望， 并提高消费用户的实际体验， 比如产品本身质量，购物流程体验，售后服务等，特殊情况下还能通过送券、红包、打折等意外惊喜来提升用户消费体验，从而加深用户对移动电子商务的认知，并努力做到便捷、流畅和自然。
四、结束语
在微信移动电子商务诞生和发展的过程中必须看到，随着微信的商业化趋势，微信已经逐渐把腾讯品牌从原先的社交属性里延伸出来，在不久的将来，微信移动电子商务必然可以和成熟的淘宝一较高下，微信也将通过不同的方法将线上平台和线下商务连成一片，打破线上和线下的障碍，实现“二维码+账号体系+基于位置服务+支付+关系链”一体化，形成一个O2O 闭环，并引进优秀的生活服务O2O 企业， 围绕微信支付打造良好的微信生活服务生态圈，并以此带动其它行业的发展。
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