来源：www.daxuelw.org 发布时间：2016-12-12
随着可支配收入及时间增加，游客对旅游产品的消费也逐步从初级观光产品浅层消费转向休闲产品、体验产品深度消费。古镇旅游目的地凭借其特有的历史遗迹风貌及文化底蕴而满足游客消费心理需要，日益成为旅游研究领域的重要研究对象。国内关于古镇旅游的研究，较早可以追溯到20世纪末，顾永良等(1997)对苏南古镇旅游的深度开发进行了思考；21世纪初，业界对古镇旅游的研究逐渐丰富起来，如李倩等(2006)对古镇旅游开发及其商业化现象进行了探讨，认为“适度的商业化”将有助于实现古镇旅游的可持续发展；此后近十年来，业界对古镇旅游的研究面向逐渐扩大，如钟士恩(2014)对旅游消费者的消费动机、消费空间及消费文化等进行分析。从内容角度看，大多数研究主要聚焦于古镇的旅游文化与价值、保护与开发、利益相关者等方面；关于古镇旅游品牌的研究主要聚焦于品牌建设、策略及个性方面，如唐小飞等(2011)对古镇品牌个性与游客重游意愿关系进行研究；但对古镇旅游品牌影响力方面的分析涉及偏少，而实际上分析古镇旅游品牌影响力现状对于古镇旅游的开发与保护有着重要意义。本文选取了广西境内的部分古镇作为研究对象，试图对这些古镇旅游品牌影响力现状进行分析并对其成因进行梳理。
1 广西古镇旅游品牌概况
广西古镇是介于城市与乡村之间，作为一定区域经济、政治、文化和生活服务中心，仍完整地保留着历史特色的古建筑群、古民居、传统习俗和生活方式的人类聚居地。邓莹(2012)根据严格意义的古镇定义对古村镇的历史建制进行考究，认为广西有13个古镇，包括中渡古镇、雁江古镇、芦圩古镇、大圩古镇、黄姚古镇、兴安古镇、剥益古镇、大安古镇、戎圩古镇、江平古镇、福利古镇、运江古镇和廉州古镇。从地理角度看，广西古镇主要分布在桂北地区。广西古镇历史悠久，最早的古镇为秦代的兴安古镇 (公元221～206年)，宋代的黄姚古镇(公元968～976年)是我国有着一定影响力的历史文化名镇，有着较为完整的古代建筑群。劲旅(2013)认为，我国具有百年以上历史的古村镇共有220个，52.27%分布在浙江、四川、江苏及安徽四省，广西共有7个占比3.18%。与江浙一带的同里、周庄和乌镇等古镇相比，广西古镇旅游品牌的影响力究竟如何？本文选取 黄姚、江平、雁江三个古镇进行分析。
2 广西古镇旅游资源及品牌影响力现状
2.1 黄姚古镇
黄姚古镇位于贺州市昭平县，被誉为“中国四大古镇”之一。古镇占地3.6平方公里，因300幢保存完好的明清建筑而闻名于世，此外还有10多处景观建筑有亭台楼阁，20多座寺观庙祠，11座特色桥梁，上百副楹联匾额等。黄姚古镇的景点包括古戏台、兴宁庙、文明阁、宝珠观、天然桥、聚仙岩、带龙桥、孔明岩等被称为“黄姚八景”。
所谓“南有黄姚，北有平遥，东有周庄，西有凤凰”，其无穷的魅力不言而喻。和其他三处古镇平遥、周庄及凤凰一样，黄姚因其千年的历史文化获得了较多的荣誉，吸引着影视工作者、摄影发烧友等专业人员。黄姚古镇在1995年被列入省级风景名胜区，但由于交通不便、宣传意识不够阻碍了古镇知名度的建立。直到1999年香港无线电视剧《茶是故乡浓》《酒是故乡醇》的介绍宣传，作为拍摄外景地的黄姚古镇才开始真正引人注目。至今，黄姚古镇已经成为众多影视剧的外景拍摄基地。2005年，黄姚古镇荣获“中国最具旅游价值古城镇”称号；2006年，荣获“中国最值得外国人去的50个地方”奖景区称号；2007年6月，黄姚古镇被国家建设部文化部文物局列为第三批“中国历史文化名镇”；同年11月份被新华网广西频道等多家媒体评为“广西最好玩的十个地方”；2009年，被国家旅游局评为国家AAAA级旅游景区，同年被评为“中国最美的十大古镇”之一。但是，对于普通大众而言，黄姚的知名度远远不及其他三处古镇，由于宣传不够，2008年黄姚接待游客仅28.28万人。近年来，昭平县旅游管理部门的品牌建设及推广意识大大提升，以黄姚古镇为重点，在广告宣传策划和媒体宣传攻势方面加大了力度，有效提升了昭平旅游景区的知名度，使得旅游成为带动昭平县经济腾飞的支柱产业。2015年8月，由新华网、吉林省延边人民政府共同主办的“第三届旅游业融合与创新”面向社会发布“2015最美中国榜”榜单，广西昭平县名列“2015旅游业最美中国榜”中，黄姚古镇的作用不可忽视。旅游产业随着品牌影响力的提升而发展，据统计，2015年1至5月，该县累计接待游客42.77万人次，与去年同期相比增长16.3%，实现旅游总收入2.9亿元。
2.2 江平古镇
江平古镇位于广西防城港市东兴市，是一个依山、傍海、沿边的特色文化名镇。明代以来，江平因为独特的地理位置，文化和经济都得到稳步持续的发展，逐步成为在一定地域里具有一定历史地位的“四方通蘅”的古镇。光绪13年，江平就成立了“南服书院”，积极培养地方人才；光绪11年，南海、番禺、顺德等地的商人在江平成立广州会馆以便经商。从现在江平古街仍然可见的印记里，可以看到当时江平古镇的规模和繁荣程度。在古镇古街里，各种民间手工作坊和传统小吃都是应有尽有，其中江平米粉、风吹饼、鱼露、煎堆是具有代表性的几种小吃。江平不但文化发达，经济繁荣，更令人赞叹的是江平古镇景致奇异，至今还盛传着八大景点，包括古寨烟霞、印岭横江、松亭鹤室、珠墩夜月、同皮古潜、银坑瀑布、五指高峰、棋盘夜灯等。
尽管江平古镇有着一定的旅游价值，但品牌影响力却微乎其微，甚至在广西境内也极少有游客知晓。在百度旅游平台上，关于江平古镇的评论共有13条，其中1～3星级评论7条，在防城港的旅游景点中排名第7位；而在乡游天下旅游平台上没有任何评论；甚至在防城港市旅游局网站上找不到关于江平古镇景点的相关介绍。
2.3 雁江古镇
雁江古镇建于右江河畔，位于南宁市隆安县城西侧15公里处，始建于清乾隆三十九年(1774年)，距今已有200多年的历史。古镇历史悠久，至今留存的古迹文物有三条古街、四座孔明井、福盛楼和文武庙。雁江古镇非物质文化遗产丰富。2009年，红良壮族打铁技艺进入南宁市第二批市级非物质文化遗产代表作名录项目；2010年，壮族传统舞蹈“九莲灯莲花舞”进入了广西壮族自治区第三批非物质文化遗产名录。此外，雁江古镇特有的米粉、酱油制作工艺也非常珍贵。
雁江古镇具有浓郁的民族文化、自然景观文化、骑楼文化、历史文化、稻作文化、打铁文化等，但是为外人所知的不多，有网友称这是一个被遗忘了的古镇。
3 广西古镇旅游品牌影响力成因分析
以上三个案例基本可以说明目前广西古镇旅游品牌的影响力现状。三个案例中，只有黄姚古镇的知名度较高，品牌影响力较大，而江平古镇和雁江古镇虽然也拥有一定的资源禀赋，在国内旅游市场却鲜为人知。包括三个案例中的古镇，广西共有古镇13个，除了部分旅游爱好者和历史文化研究学者，大多数的古镇品牌连广西本地人都不太了解，可见广西古镇旅游品牌影响力是如此低下。主要原因如下。
3.1 旅游品牌定位不明
品牌定位就是要通过品牌差异的呈现，在消费者心中占据一个有价值的位置，让品牌成为消费者心目中的“知名品牌”，形成“认牌购买”的习惯。旅游地定位必须明确，迎合旅游者的需求，旅游者才会对旅游品牌形成好感和依赖，最终提高忠诚度。广西共有古镇13个，而我国具有百年以上历史的古村镇共有220个，这使得旅游消费者在选择旅游品牌的时候具有较大空间。广西古镇在旅游品牌定位方面不够明确，就难以形成和突出品牌差异，旅游价值未能传递给旅游消费者，导致品牌影响力较低。
3.2 旅游品牌建设和维护不足
旅游品牌影响力提高的基础是高质量的旅游资源。广西古镇旅游资源禀赋条件良好，但在旅游品牌建设和维护方面有待加强投入。部分广西古镇旅游开发缺乏科学规划，当地居民、政府、开发商等方面的利益分配问题未能有效解决，在很大程度上导致了广西古镇旅游品牌得不到有效树立。更为严重的是，部分古镇历史文化资源没有得到应有的保护、开发和传承，导致古镇历史遗迹遭受破坏而降低了旅游品牌的价值，导致品牌影响力降低。
3.3 旅游品牌宣传推广乏力
在信息时代，品牌缺乏必要的宣传推广是难以达到提升品牌影响力目标的。广西古镇旅游品牌影响力低下，主要原因在于当地政府部门和相关旅游产业管理部门在品牌宣传推广方面缺乏意识、行动不足。部分管辖的政府部门甚至没有将这些宝贵的旅游资源纳入地方经济建设规划中，更不会有向外界展示推荐的行动。在我国，很多情况下，地方旅游产业资源的开发利用，都不能缺少地方政府的主导推动。广西古镇旅游品牌影响力的提升，地方政府同样要发挥重要的角色作用。
此外，古镇旅游开发企业、古镇的商人及古镇的居民也是古镇旅游品牌宣传推广的重要力量，政府应该积极引导这些重要力量对古镇旅游品牌进行积极的宣传推广。
3.4 其他原因
广西古镇旅游品牌影响力不高是由多种原因综合造成的。据统计，广西70.8%的陆地面积由各类山地组成，这使得多个广西古镇在交通方面存在不便，而交通是否便利也是游客是否选择某一旅游品牌的重要参考指标之一，广西古镇由于交通不便而难以吸引游客光顾。另外，由于部分广西古镇与其他景点距离较远，造成景点过于分散、旅游产品单一的局面，致使旅游线路性价比低而缺乏吸引力和竞争力。
4 结语
广西古镇旅游品牌影响力大小对广西古镇旅游产业和广西经济的发展有着重要作用。通过对三个广西古镇旅游品牌影响力的现状进行研究发现，虽然广西古镇旅游资源禀赋条件不错，但品牌影响力整体呈现较低局面。旅游品牌定位不明等多个原因造成了广西旅游品牌影响力低下，但由于选取的样本数量较少，这些结论具有一定的局限性。如何才能提升广西古镇旅游品牌影响力？提升路径有哪些？品牌影响力提升的关键要素有哪些？这些课题都具有进一步研究的必要和价值。
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