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零售业网络销售渠道积极因素实证分析

来源：www.daxuelw.org 发布时间：2017-06-21

摘要：针对零售连锁和网络销售的特点和理论，综合运用关键成功因素法，构建网络销售渠道积极因素结构模型，通过对网络消费的主要群体进行调查考证，使用数据挖掘技术中的因子分析方法，寻找确认对网络销售渠道有积极影响的若干因素，并依此对连锁零售业开拓网络销售渠道提出建议。
　　关键词：网络销售渠道；积极因素；因子分析
　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0120-02
　　网络销售渠道作为营销渠道中的一种，相比传统营销渠道作用，拥有便捷、高效的特点，另一方面，和传统营销渠道一样，网络销售渠道仍然注重通过特定营销手段获取顾客、维系顾客。Coughlan A等人[1]认为网络销售渠道“指企业通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找、接近顾客，或是顾客通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应者，进行交易的营销渠道”。而瞿彭志[2]在其著作中则概括为：“网络销售渠道就是借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。”两者的侧重点不同，但概括起来，“网络销售渠道是通过互联网的作用，与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。”[3] 面对国内网络销售市场不断持续发展、外资零售巨头加速布点国内网络销售市场环境，寻找影响客户行为的积极因素，是国内连锁零售业扩展网络销售渠道的急切需求。
　　一、研究架构
　　零售业网络销售渠道的影响因素是受多个方面共同构成的，包括：（1）连锁超市零售业态影响因素；（2）新时代下体验营销、服务营销、服务知觉价值；（3）网络销售渠道影响因素三个方面[4]。本课题结构建立在网络顾客体验、服务知觉价值影响消费者再次重复消费、推荐愿望的消费者忠诚模型的基础之上。
　　结合体验营销理论知识，将购买体验定义为顾客经由浏览网站网页或参与到购买、参加商家活动行为事件后，经由自身的感受刺激而诱发其产生认同思维或者再消费的行为[5]。根据本课题的目的，选定体验营销理论中五个体验模型为：感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验。
　　服务知觉价值应结合顾客服务知觉效度和顾客忠诚度，因此我们将服务知觉价值分为五个重要因素：品质、情感反应、货币价格、行为价格和声望。
　　二、实证研究
　　根据CNNIC最新公布的中国互联网信息统计数据显示[6]，中国网络网民和网络购物的主要群体是18～35岁的中青年群体，集中在中国相对发达富裕的城市。因此本课题初步选定广州市的大学生及相关相似年龄的群体作为本次研究的范围。
　　本课题共发放30份纸质调查问卷和170份电子调查问卷，实际收回180份问卷，回收率为90%。由于网络调查问卷和纸质调查问卷都严格按照要求填写，所以未有发现无效问卷，因此实际回收的有效问卷达到100%。
　　对问卷的统计数据结果进行因子旋转后，得到的各个因素负荷量都超过0.3，克隆巴赫系数为0.749，问卷的信度与效度较高。本次研究的调查问卷测试出的数据KMO值为0.514，Bartlett’s球形检验的值为364.307，自由度为105，均达到显著，这表明了母群体的相关矩阵间有一定数量的共同因子存在，因此确定这个调查结果是适合进行因子分析的。

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