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“今年的变化实在是太大了，营销不好做。现在企业要考虑的是明年该拿出什么样的新东西来。” 下面是编辑老师为大家准备的浅谈药品营销。

连续多日的公司内部会议令康恩贝集团首席顾问祝匡善有些疲惫，“为什么不好做——大家都知道。”听起来有些像广告语，但是祝匡善的口气却没有丝毫的玩笑意味，而是充满了沉重和无奈。

“现在大家见面都问，今年怎么样。结果表情都一样：苦笑之后就是摇头。”上海复星医药集团股份有限公司总裁助理陶朝晖如是说。

今年的冬天是个暖冬。可是和自然界气候相反的是，今年在药品营销人眼里却是一个前所未有的“寒冬”。

政策之痛

“我感觉，2006年是整个医药行业最为振荡的一年。”北京四环科宝制药有限公司营销副总经理王恒说。这并非没有道理。官方数据显示，2006年上半年，整个医药行业的利润增幅已经降到历史最低，直接原因就是今年出台的各项政策。

继看病难、看病贵成为今年“两会”最热门的话题之一后，尽快解决这一问题成为全社会从上到下的共同呼声;3月15日，国家食品药品监督管理局颁布新修订的《药品说明书和标签管理规定》(24号令)，对药品通用名、商品名以及商标的使用做出了严格限定。

紧接着，八大部委联手治理商业贿赂;6月29日，十届全国人大常委会第22次会议正式表决通过刑法修正案(六)，原刑法第163条规定，公司、企业人员受贿罪的主体只限于“公司、企业的工作人员”，修正案则新增了“或者其他单位的工作人员”。据此，医院、学校等单位的工作人员也被包括在内。

8月8日，国务院办公厅印发了关于全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案的通知。在被抄送到各省市、各部委的《全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案》中，国家从药品研发、生产、流通、使用乃至药品广告等各个环节对医药行业进行整顿和规范。而在此之前，国家相关药政部门也从实际出发，加强了对药品申报、注册等多个方面的审批、重新审核……

此外，还有持续的政策性药品降价以及各地推出的各种药品集中招标采购模式。祝匡善指出，政策性降价压缩工业企业利润，使得企业在开展产品宣传和市场营销上力不从心，甚至影响到企业生存;而以广东省药品“阳光”采购为代表的挂网招标，不仅使工业企业不得不牺牲利润、压低价格去投标，也使商业企业面临生存考验，“两票制”、“三流统一”(票据流、资金流、物流)的推行对中小企业来说，几乎是“当头一棒”。

毋庸置疑，国家出台有关政策的主要目的是要把药品价格降下来，以解决老百姓看病难、看病贵问题。但政策上的紧缩使药品营销就像“带着镣铐跳舞”。有业内人士指出：24号令在一定程度上影响了名牌OTC产品的销售;治理商业贿赂及刑法修正案使得“带金”销售行不通了，这使医院终端的药品销售面临巨大挑战;而挂网招标又使国内大多数企业采用的招商代理制受到影响，尤其是对那些以“挂靠、走票”方式获取高额利润的大包商和居间人来说简直是“灭顶之灾”。大包制可能会逐步退出市场营销。

“以前我说过，随着医药行业的市场化，政策对行业的影响将会越来越小。现在看来，政策仍会对医药行业产生极大影响。”中国医药商业协会常务副会长朱长浩感叹道。

策略之变

有这样一个故事：两个人一起在山中旅游，突然蹿出一头狮子追赶他们。其中一个人赶紧从旅行包里把跑鞋拿出来穿上。另外一人则笑话他说：“你以为你这样可以跑得赢狮子吗?”那个人回答：“我不用跑得过狮子，我只需要跑得过你。”

故事虽然残忍，但形象地说明一个道理：智者生存。谁都明白，行业洗牌已成定局。在激烈的市场竞争中，企业要想活下来，就必须有自己的“跑鞋”——独特的营销思路。

祝匡善提醒记者关注4家企业：修正药业、神威药业、以岭药业以及蜀中制药。这4家企业在今年所谓的“寒冬”中依然保持了较快的增长：今年修正药业的整体销售增长高达30%;神威药业的藿香正气软胶囊今年1~7月的销售就达到了去年全年的140%;以岭药业继通心络胶囊单产品销售过5亿元后，又继续开发了“养心胶囊”、“强心胶囊”，“养心胶囊”今年投放市场，预计销售可达8000万元;而蜀中制药这个原本名不见经传的小企业，今年总销售近10亿元，其中阿莫西林胶囊单品种销售达3.5亿元。

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