来源：www.daxuelw.org 发布时间：2017-07-10
1 引言
珠宝首饰消费对于经济状况敏感度较高。相对稳定且良好的经济环境和充足的原料供给是各类珠宝玉石能够被市场接受并迅速发展的主要原因。
据中国珠宝行业消费数据报告(见图1)，从2011年开始，每年珠宝行业消费同比上一年会呈现增长趋势，2011年同比增长42.10%，2012年增长达到顶峰54.07%，2013年同比增长14.89%，2014年6.38%直到2015年的3.85%，持续多年的行业高增长态势出现了变化。2015年中国黄金珠宝首饰零售总额为5200亿元，其中彩色宝石消费665亿元、翡翠玉石消费120亿元，同比分别下降32.45%和20%，黄金白银和铂金、钻石镶嵌消费总额同比有所上涨。这反映了我国珠宝首饰消费是以婚庆市场为主的现状。从50后到00后的消费群体，消费观念趋于传统，选购珠宝首饰作为婚庆纪念的约占70%，其中黄金首饰为主要消费。
2011年～2015年中国黄金珠宝首饰零售总额
随着主流消费群体的珠宝消费观念由传统婚庆纪念到传统及个人个性化需求的转变，除贵金属以外的其他珠宝玉石逐渐成为消费者新的选择。
南红玛瑙由于颜色符合中国人传统审美的“中国红”，加之质地细腻温润，深受消费者喜爱。2013年，云南保山“老料”南红玛瑙圆珠价格由2009年的几百元上涨至近万元；而2009年以后保山出产的南红玛瑙“新料”也由每公斤几百元上升至几千元，多数料开始按克计价；雕件价格更是居高不下，由名家雕刻的南红基本以万或十万为单位定价，市场中一度出现有价无市的状况，而2016年价格趋于平稳，这也反映了整个珠宝市场持续多年高增长态势逐渐减缓的变化。另外，南红玛瑙市场存在诸多价格混乱的现象，消费者无法了解其价值评价体系，整个市场有待进一步规范，亟待确立相关的质量等级划分标准。
2 南红玛瑙的市场分析
2.1 南红玛瑙的市场形势
目前市场上的南红实体销售渠道主要是珠宝专卖店和商场专柜。网络销售集中于独立的微商以及珠宝店的网络分销。
南红玛瑙自2009年开始大量在市场上出现，珠宝商圈就出现了一批南红专营店，这类店铺需要的资金投入大但周转慢、专业要求高。在经历了2013年的价格顶峰和2014年整个行业不景气的转变后，很多店铺关闭或转向经营。通过网络销售南红的个体商家主要集中在江苏连云港、广东广州、汕尾以及河南南阳等地，这些店铺中仅有一成左右专门经营南红，各种类型和档次的产品都有；而其余店铺大多批零兼营玛瑙、石榴石、碧玺、水晶、蜜蜡、珍珠等材质的中低端圆珠手链，其中南红以四川凉山出产的为主，价格从几十元到几百元不等，月销量集中在40～110单。
2009年～2013年间，南红价格一直处于上涨状态。以一颗10mm直径的“老料”保山南红圆珠为例，2013年之前价格为几百元，2013年价格达到近万元，涨幅接近百倍。在经历了2013年的价格顶峰之后，天然优质，特别是名家雕刻的南红一经出现，就会很快被藏家买走，这类投资者多存有惜售心理，很难在普通市场中再看到，二次出售大多出现在拍卖市场中，价格自然水涨船高。有资料记载，2009年一位先生以五千元的价格购得的精品南红雕件，经过2013年两次拍卖，起拍价2万元，最终以5万元的价格成交。与精品南红相比，中低端南红由于储量丰富，基本能够满足市场需求，价格相对平稳。
2.2 南红玛瑙市场缺乏标准
南红作为一类珠宝，与其他商品有所不同，除了有明确标准的钻石、价格透明的黄金、白银之外，人们一般很难判定珠宝产品的价值。目前，普通消费者购买南红玛瑙主要依赖于销售者的宣传推荐。另外，面对消费者无法避免的注胶充填南红，部分用普通玛瑙或石英岩染色处理、用其他红色玛瑙充当南红出售的问题，市场上还没有一个相对简单实用的南红质量等级划分标准。从一定程度上说，这是由商家主导的相对不规范的市场，一旦发生纠纷，维权对于消费者来说十分困难。
3 南红玛瑙的新营销方式分析
3.1 网络营销
网络的迅速发展使得新的消费、营销方式趋于智能化、便捷化和多元化。有调查数据显示，基于互联网的珠宝首饰消费增长势头迅猛，网店与实体店相配合的经营模式也得到越来越多消费者的青睐。如今电子商务的发展在不断改变商品信息不对称的局面，为消费者获取有用信息提供了更多便捷途径。绝大部分消费者选择网购最直接的原因是价格合理，这就决定了线上销售珠宝首饰多为价格不高的流行饰品类，或者标准明确的钻石、黄金等产品。而像没有明确统一价值标准的南红、翡翠玉石以及其他彩色宝石，在网络上进行销售的商家大部分扮演中间商角色，主营珠宝玉石批发，主要客户群体是下一级零售商，批零兼营，难以通过互联网进行大规模销售。随着电子商务的不断发展，主流消费人群习惯于网络消费，相信质量有保证的南红网络销售市场会进一步扩张。
3.2 文化营销
自古以来，珠宝首饰就是一个综合性的产物，是经济、科技、文化、艺术、工艺、财富的集大成者、人类文明的沉淀，珠宝首饰实际上是一种文化消费品[1]。从新石器时期人们对珠宝的审美装饰意识开始，到夏商玉器的宗教观念、春秋战国玉器的礼制观念，以及当今珠宝是人们的精神享受，这些都属文化范畴。文化渗透到珠宝产品的设计、生产和销售全过程[2]。南红受到消费者喜爱的主要原因就是其红色符合中国传统文化中的吉祥喜庆寓意，人们将美好的祝愿寄托在南红玛瑙上，赋予了它们更多的文化内涵。
3.3 地方特色营销
甘肃迭部，因出产高品质的桔红至正红色南红而闻名。有资料记载，甘南红自战国时期至清晚期，深受皇家、藏文化推崇，但储量有限，民间很少有珍品流传下来。甘南红天然优质且极其有限的资源使得它成为收藏家们追捧的顶级南红典范。
四川西昌，作为凉山南红玛瑙的原产地，自2009年开采以来，周边形成了如西昌南红玛瑙交易中心等大规模的原料交易市场，发展迅速，如今市场上的南红玛瑙有约90%为凉山南红，其丰富的原料供应为市场的进一步扩张提供了稳定条件。
云南保山南红，由于历史悠久，自出现就一直受到消费者的推崇。然而保山南红因其矿床特点及早期不科学的开采方式导致裂隙发育，市场上出现大量注胶产品[3]。如今，保山政府已开始对矿山进行整治，统一勘测和招商，并对保山南红玛瑙饰品进行独特的包装设计，希望能够建设和规范玛瑙交易市场，其目的在于更好地把保山打造成为珠宝之都。
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